短剧能植入哪些产品？处方药烟草出局，4类先拿批准文号

短剧能植入哪些产品，很多制片人第一反应是去翻广电的新规。翻完会发现一件反常识的事：《微短剧发展管理办法》（广电总局令第16号）2026 年 7 月 30 日公布、9 月 1 日施行，八章五十四条，"广告""植入""冠名""赞助"这几个词一次都没出现。

真正管你这段剧情的，是市场监督管理部门和《广告法》。举个对照：《办法》第四十六条对"未按照备案的内容制作、未按照许可通过的内容播出或者转移送审"写的是"可以并处十万元以下罚款"；同一段剧情一旦被认定为违法广告，《广告法》第五十七条对广告主的起罚点就是二十万元。（要说明的是，《办法》第四十四条、第四十五条对擅自播出、含禁止内容的情形转致《广播电视管理条例》，量级并不止于十万元——这里比的只是"未按备案内容制作、播出"这一种情形。）

短剧能植入哪些产品：一张品类对照表

先给结论。下面这张表按"能不能进剧情"分三档，条款号对应现行《广告法》，可以直接拿去和品牌方对账。

第一关：这段剧情到底算不算广告

很多人以为"没喊口号、没挂链接就不算广告"。《广告法》第二条给的定义是"通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动"——"间接"两个字就是为植入准备的。《互联网广告管理办法》第二条又把"文字、图片、音频、视频或者其他形式"全部纳入。

算是广告，就要过可识别性这一关。《广告法》第十四条要求广告能使消费者辨明其为广告；《互联网广告管理办法》第九条更具体：通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明"广告"。违反的后果写在《广告法》第五十九条第三款：责令改正，对广告发布者处十万元以下罚款。

已经有落地的罚单。陕西咸阳市泾阳县市场监管局 2024 年 6 月 28 日对一家水果店作出罚款 1 万元的处罚，理由就是在抖音"通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品，并附加购物链接等购买方式的短视频未显著标明'广告'"。至于定制剧、冠名剧要不要标、标在哪，可以先看定制短剧算广告吗这一篇，本文不再重复。

第二关：需不需要"广告审查批准文号"

《广告法》第四十六条划了一条硬线：发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药和保健食品广告，应当在发布前由广告审查机关对广告内容进行审查，未经审查不得发布。特殊医学用途配方食品的送审义务则来自市场监管总局令第21号本身。

问题在于，拿到文号之后的执行要求，和剧情植入天生打架。《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》（市场监管总局令第21号）第九条要求显著标明广告批准文号，第十条要求这些应当显著标明的内容"在视频广告中应当持续显示"。同一部规章第二十条、以及《互联网广告管理办法》第七条都写明：应当严格按照审查通过的内容发布，不得剪辑、拼接、修改；内容需要改动的，重新申请审查。

把这两条放在一起，结论很不客气：一段被掐头去尾剪进剧情、又不可能全程挂着批准文号和忠告语的"植入"，在法律上等于"未按审查通过的内容发布"，和没审过是一个待遇——21 号令第二十六条与《互联网广告管理办法》第二十四条都把这种情形转致《广告法》第五十八条处罚。

还有一条专门堵冠名的：第21号令第二十二条规定，不得利用处方药或者特定全营养配方食品的名称为各种活动冠名进行广告宣传，也不得使用与处方药名称相同的商标、企业字号在专业刊物以外的媒介变相发布广告。想靠"我冠的是商标不是药名"绕过去，这条已经写死了。

唯一一条窄路在第二十三条：药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品广告中"只宣传产品名称（含药品通用名称和药品商品名称）的，不再对其内容进行审查"。也就是说，画面中仅出现产品名称、不说任何功效、不做任何暗示的纯曝光式植入，是可以不送审的。但要注意两点：一是包装上往往还有规格、适用人群、宣称语等名称以外的元素，未必落在"只宣传产品名称"的射程内；二是免于内容审查不等于免于合规，《广告法》第十六条、第十八条关于功效断言、广告代言人、必标提示语的要求照样适用。这就是短剧植入最真实的取舍：合规空间几乎只剩"念个产品名"这么大。

演出来的功效，照样是功效

先把话说明白：截至 2026 年 8 月，在市场监管总局公开的直播电商、民生领域、互联网违法广告三批典型案例中，尚未检索到以"微短剧"定性的违法广告处罚；这不等于不存在，地方公示里可能已有个案。但短视频和直播场景的案例已经把认定逻辑摆得很清楚了，短剧不过是把同样的动作拉长成剧集。

• 最像短剧的一张罚单：山东省青岛市市场监管局 2025 年 3 月对青岛科曼奇商贸有限公司作出 10 万元罚款。文书写的是，当事人在直播销售中提及产品疾病治疗功能，"演绎'一老太手因经络不通不能动，使用产品后手部逐渐恢复活动能力'的虚构剧情"，违反《广告法》第十七条。虚构剧情是短剧的基本手法，它在这里恰恰成了违法事实的载体。
• 找演员演"专家"：四川省自贡市贡井区市场监管局 2024 年 6 月对河南优沃科技集团有限公司罚款 122.48 万元，事由是发布视频广告"由广告演员伪装成'专家'"，宣称保健食品具有疾病治疗功能。
• 把广告包装成节目：广州市市场监管局在 2024 年广告监管十佳案件中披露，广州某黄医道文化传媒有限公司"将广告包装成健康科普视频，并巧妙地伪装成现场直播节目"宣传普通食品能治疗腰间盘突出、风湿、关节疼，罚款 13.5 万元。
• 一个喝酒动作：深圳市市场监管局 2024 年 12 月 17 日对深圳市猫员外餐饮管理有限公司罚款 18180 元，事由是微信视频号发布的视频中"出现饮酒动作"，违反《广告法》第二十三条第（二）项。短剧里的庆功宴、酒局戏，只要这段内容被认定为酒类广告，同样适用。

老年向短剧的保健品植入是这类风险的重灾区，具体红线见老年向短剧植入保健品红线。想系统排查整部剧的台词与画面，可以走短剧合规检测方案，把品类禁区和功效宣称一起过一遍。

广电这边管什么：一个"广告"字都没有

《微短剧发展管理办法》全文没有出现"广告"，但有三条勾得上商业化，值得记住：

• 第二十八条："微短剧推广信息应当与微短剧内容相适配，不得出现违反本办法第二十五条、第二十六条规定的内容。"《办法》没有定义"推广信息"，业内一般理解为投流素材和宣发物料。
• 第三十七条：播出单位"不得使用诱导用户沉迷、过度消费等的算法模型"。
• 第四十条："提供付费内容的，应当明确告知收费相关信息。"

另外，《关于进一步统筹发展和安全促进网络微短剧行业健康繁荣发展的通知》（广电办发〔2024〕35号）把责任摊到了全链条："微短剧的制作方、投流方、推广平台、播出平台等均须对其制作或发布的宣传推广内容审核把关。"

顺带纠正一个流传很广的误解：广电对品牌植入并不是禁止态度。《国家广播电视总局办公厅关于实施"微短剧+"行动计划 赋能千行百业的通知》（广电办发〔2025〕1号）里专门有一项"微短剧里看品牌"创作计划，明确"鼓励带动品牌方、制作方、广告方等通力合作"。广电管的是内容与许可，市场监管管的是广告；两套规则、两套罚则，谁也不替谁兜底。

如果这部剧要上电视频道或 IPTV，还有第三套规则

纯 App、小程序播出的短剧不受这套规则约束，但一旦进电视频道、专区、IPTV 或有线电视，《广播电视广告播出管理办法》（广电总局令第61号，经第66号令《补充规定》修订）就开始适用，而它比互联网严得多：

• 第十七条：播出电视剧时，不得在每集（以四十五分钟计）中间以任何形式插播广告。
• 第十八条：除电影、电视剧剧场或者节（栏）目冠名标识外，禁止播出任何形式的挂角广告。
• 第二十条：电影、电视剧剧场或者节（栏）目不得以治疗皮肤病、癫痫、痔疮、脚气、妇科、生殖泌尿系统等疾病的药品或者医疗机构作冠名。

上线前的品类自查清单（可打印）

1. 这个品类在不在"一律禁投"名单里（特殊药品、处方药、烟草含电子烟、母乳代用品）。
2. 需不需要广告审查批准文号；如果需要，文号是否在有效期内。
3. 依法必须显著标明的提示语（如"本品不能代替药物"）能不能在画面里持续显示。
4. 剧情里有没有"演出来的功效"——治好了、变白了、不疼了，都算。
5. 有没有出现饮酒的动作、驾驶场景，或者对饮酒的怂恿。
6. 剧集或分发页面有没有在显著位置标明"广告"。
7. 播出渠道是否包含电视频道、专区、IPTV、有线电视。
8. 广告档案是否留存——《互联网广告管理办法》第十三条要求自发布行为终了之日起保存不少于三年。

以上是依据公开规则整理的相对安全表达，非平台预审结论。

FAQ：短剧植入最常被问到的 5 个问题

1. 短剧能植入药品吗？

分两种。麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品等特殊药品，药品类易制毒化学品，以及戒毒治疗的药品、医疗器械和治疗方法，依《广告法》第十五条第一款一律不得作广告；处方药只能在指定的医学、药学专业刊物上发布，《互联网广告管理办法》第六条又明确禁止利用互联网发布处方药广告。非处方药可以，但要先取得广告审查批准文号，并且批准文号与法定提示语在视频中必须持续显示。

2. 《微短剧发展管理办法》管广告植入吗？

不管。该办法 2026 年 7 月 30 日公布、9 月 1 日施行，八章五十四条全文没有出现"广告""植入""冠名""赞助"。管剧内植入的是《广告法》和《互联网广告管理办法》，执法主体是市场监督管理部门。

3. 定制短剧要不要标"广告"？

要。《广告法》第十四条要求广告具有可识别性，《互联网广告管理办法》第九条要求以知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品并附加购物方式的显著标明"广告"。不标的后果是《广告法》第五十九条第三款，对广告发布者处十万元以下罚款，已有短视频场景的落地罚单。

4. 短剧里出现喝酒镜头违法吗？

要看这段内容是不是酒类广告。单纯的剧情饮酒不等于广告；但只要这段内容构成推销某款酒的商业广告，《广告法》第二十三条第（二）项禁止"出现饮酒的动作"，深圳已有微信视频号场景因此被罚 18180 元的案例。品牌方冠名的酒类定制剧，这条要在剧本阶段就锁死。

5. 画面里只出现产品名称、不说任何功效，还需要广告审查吗？

不需要送审。市场监管总局令第21号第二十三条规定，药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品广告中只宣传产品名称（含药品通用名称和药品商品名称）的，不再对其内容进行审查。但要注意两点：包装上的规格、适用人群、功能宣称等元素未必落在"只宣传产品名称"的射程内；免于内容审查也不等于免于合规，《广告法》第十六条、第十八条对功效断言、广告代言人和必标提示语的要求依然适用。

研究依据与来源

• 《中华人民共和国广告法》全文（中国政府网）
• 《互联网广告管理办法》（市场监管总局令第 72 号）全文
• 《微短剧发展管理办法》（国家广播电视总局令第 16 号）
• 《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》（总局令第 21 号）
• 《医疗广告管理办法》
• 市场监管总局《医疗美容广告执法指南》
• 《广播电视广告播出管理办法》（广电总局令第 61 号）
• 广电办发〔2024〕35号《关于进一步统筹发展和安全促进网络微短剧行业健康繁荣发展的通知》
• 广电办发〔2025〕1号《关于实施"微短剧+"行动计划 赋能千行百业的通知》
• 市场监管总局集中发布一批直播电商领域典型案例（含青岛科曼奇商贸有限公司案）
• 市场监管总局集中曝光十起民生领域违法广告典型案例（含河南优沃科技集团有限公司案）
• 市场监管总局公布互联网违法广告典型案例
• 陕西省市场监管局：咸阳某水果店未按规定标记违法广告案
• 广州市市场监督管理局 2024 年广告监管十佳案件
• 深圳市市场监督管理局行政处罚公示（酒类广告出现饮酒动作案）
• 《化妆品监督管理条例》（国务院令第 727 号）
• 广电总局开展微短剧有害低俗内容和侵权盗版专项治理

下一步建议很具体：拿"短剧能植入哪些产品"这个问题去对品牌方的招商需求单，和上面那张对照表逐行比一次，先把"一律禁投"的品类退掉，再把需要批准文号的品类挪到片尾贴片或独立广告位——剧情里留给它们的合规空间，其实只有"念个产品名"这么大。