印尼化妆品文案不能写什么：PerBPOM 规章点名禁止的那些词

印尼化妆品文案最常见的翻车，不是语法错，而是「祛痘」「美白」「三天见效」这些从中文详情页直接搬过去的卖点。它们在印尼不属于「说得夸张了一点」，而是明确写在 BPOM 规章禁止清单里的表述——memutihkan wajah（美白面部）、menghilangkan jerawat（消除痘痘）、ampuh（有奇效），这三个词都是规章原文点名禁止的。

更麻烦的是，这类问题在你这边几乎没有反馈通道：商品被拒的理由通常只有一行分类，本地写手交上来的印尼语你也没法逐句复核。这篇把规则拆到句子层面——哪两部规章在管、禁的是哪些具体表述、每一句该换成什么。

先分清三件事，别把它们混成一件

中国卖家问「我的化妆品能不能卖到印尼」时，其实一次问了三个不同的问题：

本文主讲第三件。但这里有一条必须先说清楚的连接：PerBPOM 18/2024 第 13 条第 1 款规定，只有已取得 BPOM 通报号的化妆品才可以做推广和广告；第 2 款进一步要求，发布的推广内容必须与通报时提交的数据和信息一致。

这条是跨境卖家漏得最多的一条。它的实际含义是：你的印尼化妆品文案不能超出你注册时申报的功效范围。不是「只要不写禁用词就行」，而是「写的必须是你报过的」。

管这件事的是两部规章，不是一部

网上流传的中文资料在这里错得很集中，先把规章对号入座：

PerBPOM 18/2024 取代了旧的 PerBPOM 30/2020（标签技术要求）与 PerBPOM 32/2021（广告监管），并部分废止 PerBPOM 12/2023 中标签与广告的相关条款。它没有取代 3/2022——两部并行，而且 18/2024 第 13 条第 2 款明确回指 3/2022 的宣称规定。

注意两个常见的张冠李戴：PerBPOM No. 1 Tahun 2022 管的是加工食品（pangan olahan）的宣称，不是化妆品；PerBPOM No. 7 Tahun 2026 管的是药品（obat）的推广与广告，全文没有出现「化妆品」。拿这两个编号讲护肤品文案，印尼读者一眼就能看出不对。

这类判定归BPOM 功效宣称这个口径管，是印尼站规则库里覆盖面最广的一类。

印尼化妆品文案的总原则：七个条件

PerBPOM 3/2022 第 3 条第 2 款规定，标签与广告上的宣称必须同时满足七项：合法（kepatuhan hukum）、真实（kebenaran）、诚实（kejujuran）、公正（keadilan）、可被证明（dapat dibuktikan）、清晰易懂（jelas dan mudah dimengerti），以及不得表现得像药品或以预防疾病为目的。

PerBPOM 18/2024 第 2 条第 3 款在广告侧重复了同一条底线，并加了一句：不得利用公众对健康问题的担忧（tidak boleh memanfaatkan kekhawatiran masyarakat akan suatu masalah kesehatan）。

「可被证明」这一条是整套规则的轴。印尼监管方的默认态度不是「别说得太过」，而是「说了就要拿得出依据」——跟国内卖家习惯的「避开极限词就行」是两种思路。

规章原文点名禁止的表述

PerBPOM 3/2022 附件第二章列了 16 条操作规则，下面是与中国卖家关系最大的几条，左列为规章原文：

最后一条特别反直觉：「不含 XX」这种在国内很安全的写法，在印尼是受限的。规章只放行了与文化、宗教、气味或已证实致敏相关的几类，原文举例是 bebas alkohol, bebas ammonia, bebas sabun, bebas deterjen dan bebas wangi-wangian（不含酒精、氨、皂基、洗涤剂、香精）。写「不含有害化学成分」则被明确列入禁止宣称。

禁止宣称清单：那些你以为是普通卖点的词

PerBPOM 3/2022 附件第四部分给出了一份「不被允许的宣称」（Klaim yang Tidak Diizinkan）示例表，共 119 项。下面挑出中国护肤卖家命中率最高的一批，全部为规章原文：

注意「美白」这一项：Memutihkan wajah（美白面部）在禁止清单里，但 mencerahkan（提亮）在提亮类产品下是被允许的宣称，允许表述包括 Mencerahkan kulit secara merata（均匀提亮肌肤）、Kulit tampak cerah（肌肤看起来明亮）。差别在「把皮肤变白」和「让肤色看起来更明亮」之间，中文里模糊，印尼语里是两个法律结果。

使用这份清单有两个前提，别用错：第一，规章自己的措辞是「可参照下表示例」（antara lain dapat mengacu tabel contoh），它是示例不是封闭黑名单，没列到的表述不等于安全。第二，允许宣称表是按产品类型对应的——Melawan bakteri penyebab jerawat 归在祛痘类产品下，把它抄到一支面霜上同样不合规。

合规改写对照表（可以直接抄去改文案）

右列的替代表述全部取自 PerBPOM 3/2022 附件的「允许宣称」表，不是自造的说法：

以上为依据公开规则整理的相对安全表达，非平台预审结论。真正的判定权在 BPOM 与平台审核那一侧，这张表的作用是把明显踩线的句子先筛掉。

什么时候「化妆品」变成了「药」

这是所有功效文案的分界线。PerBPOM 3/2022 附件给了一张五步判定流程图：依次看成分、使用部位、主要功能、产品用途、生理效应。其中两步一旦答「是」，产品就不再属于化妆品：

• 第四步：产品是否意在治疗或预防人体疾病？规章原文写明 Kosmetika tidak digunakan untuk mengobati atau mencegah penyakit.
• 第五步：产品是否以药理、免疫或代谢机制永久性地恢复、改善或改变生理功能？

第四步下面还有一条杀伤力很大的规定：把特定疾病人群设为目标客群，本身就构成越界，规章给的例子是「为银屑病患者保湿」——动词是合法的「保湿」，但因为指向了疾病人群，整句不成立。

另外，医学术语本身也被禁，即便描述的效果是真实的，规章举例是 gingivitis（牙龈炎）与 halitosis（口臭）。

写错了会怎样：三条不同的后果线

监管侧（BPOM）。PerBPOM 18/2024 第 21 条与 PerBPOM 3/2022 第 5 条规定的都是行政处罚阶梯：书面警告 → 暂时禁止流通（最长 1 年）→ 产品召回 → 产品销毁 → 暂停经营活动（最长 1 年）→ 撤销通报号／流通许可 → 公开通报。两部规章都没有针对措辞违规的罚款条款——这跟国内《广告法》第五十七条那种「二十万元起罚」的逻辑不一样。（BPOM 通报里出现过「最高 12 年监禁或 50 亿盾罚金」的表述，那适用的是《卫生法》中关于生产流通不符合安全、功效、质量标准产品的条款，不是文案措辞，两者不能混为一谈。）

这套处罚不是纸面的。BPOM 2025 年 8 月公布的通报中，14 款化妆品因「丰胸」「私密紧致」等宣称被撤销流通许可，公告里逐个列出了产品名与通报号；2025 年 12 月又对 13 款男士化妆品采取严厉警告、强制召回销毁、停止全部数字平台广告推广并撤销流通许可。

而且监管重心已经移到线上。BPOM 2026 年 7 月的通报显示：在一轮针对网络销售链接的检查中，共监测 9,617 条链接，其中 9,042 条（94.02%）不符合规定，涉及经济价值约 2,607 亿印尼盾；BPOM 同时说明正与通信与数字部及印尼电商协会协作，加快处置数字空间发现的违规。另一组数据也指向同一方向：化妆品标签不合规率从 2023 年的 10.39% 降到 2024 年的 9.07%，但广告不合规率从 21.63% 升到了 26.12%。

平台侧（TikTok Shop 印尼站）。这条线最快、最日常。平台的商品发布规范原文写着：Daftar produk tidak boleh berisi deskripsi yang berlebihan atau klaim mutlak kecuali jika klaim tersebut akurat dan dapat diverifikasi.（商品listing 不得包含夸大描述或绝对化宣称，除非该宣称准确且可验证。）举例包括「NO.1 产品」「最好的」「第一个」「唯一的」，以及「奇迹疗效、能治愈医学状况或无法验证的美容效果承诺」「在特定时限内产生即时效果或结果的夸大宣称」。

更硬的一条在限制类目规则里：带有医疗宣称或医疗用途的美妆个护产品，在任何情况下都不得在平台销售——不是改文案就能上架，是这个商品不能卖。平台还保留将违规卖家上报当地执法机构的权利。

后果会牵动账号健康分，扣分机制与清零周期见 TikTok Shop 印尼站违规点数与 AHR 账号健康分。

上架前自查清单

• 商品有 BPOM 通报号吗？没有通报号连推广都不能做（18/2024 第 13 条第 1 款）。可在 BPOM 官方查询工具核对。
• 文案宣称的功效，有没有超出通报时申报的范围？
• 有没有出现 ampuh、tidak ada efek samping、tidak berbahaya 这三个规章点名的夸大词？
• 有没有「消除／解决／终止」某个皮肤问题的动词（menghilangkan、mengatasi、menghentikan）？
• 有没有点名疾病，或把疾病人群设为目标客群？
• 有没有承诺具体天数、即时效果、永久效果？
• 用了 memutihkan 还是 mencerahkan？后者才在提亮类产品下被允许。
• 抄来的允许宣称，产品类型对得上吗？
• 有没有「不含 XX」的写法？除酒精、氨、皂基、洗涤剂、香精等少数例外，都要删。
• 主图、详情图、视频里有没有白大褂、听诊器、实验室或政府机构标识？
• 有没有用「使用前／使用后」对比图？平台把祛痘、瘦身类的前后对比图明确列为误导性内容。
• 本地写手交付的印尼语原文，是逐句核过的，还是只看了中文回译？

最后一条是实操里最难的。文案是印尼语写的，风险却要用中文判断，中间隔着一层。像 ByeRisk 这类发布前预检就是按双档逻辑处理这件事的：把规章点名禁止的宣称判为「必须修改」，把缺少限定说明、证据尚未备齐的判为「建议修改」，分清了才知道哪些是上架前必须删的、哪些只是需要补材料。

FAQ：印尼化妆品文案最常被问到的问题

1. 「美白」到底能不能写？

写成 memutihkan wajah 不行——它是 PerBPOM 3/2022 禁止宣称清单第 15 项。写成 mencerahkan（提亮）在提亮类产品下是允许的，规章给出的合规范例包括 Mencerahkan kulit secara merata、Kulit tampak cerah。区别在于描述的是「肤色看起来更明亮」，而不是「把皮肤变白」。

2. BPOM 通报号已经拿到了，文案是不是就随便写？

恰恰相反。拿到通报号之后，PerBPOM 18/2024 第 13 条第 2 款要求你发布的推广内容必须与通报时提交的数据和信息一致。通报号不是文案的通行证，它反而给文案划了一个上限。另外通报有效期为三年，可通过更新延续。

3. 这些规矩只管广告，还是商品详情页也算？

PerBPOM 18/2024 的名字里同时写了 penandaan（标签）、promosi（推广）、iklan（广告），商品详情页与推广素材都在覆盖范围内。宣称本身则由 PerBPOM 3/2022 管，不区分载体。

4. 禁止宣称清单有 119 项，是不是避开这 119 条就安全了？

不是。规章自己的措辞是「可参照下表示例」，这是示例表而非封闭黑名单。真正的判断标准是第 3 条第 2 款那七项原则，尤其是「可被证明」和「不得表现得像药品」。清单是用来快速筛高频雷区的，不是用来划安全区的。

5. 印尼语文案是本地写手写的，我看不懂怎么办？

不要靠机器回译成中文再判断——回译会把 ampuh 翻成「有效」，看上去毫无问题，风险就是在这一步被抹平的。可行的办法是拿着上面的禁止清单与允许表，让写手对每一条给出书面确认，或者直接对印尼语原文做TikTok Shop 印尼站合规检测，让判定发生在原文上而不是译文上。

研究依据与来源

• PerBPOM No. 18 Tahun 2024 tentang Penandaan, Promosi, dan Iklan Kosmetik 规章全文（BPOM 法制信息系统）
• JDIH BPOM：PerBPOM No. 18 Tahun 2024 法规条目与效力状态
• PerBPOM No. 3 Tahun 2022 tentang Persyaratan Teknis Klaim Kosmetika 规章全文（含允许宣称表与 119 项禁止宣称清单）
• JDIH BPOM：PerBPOM No. 3 Tahun 2022 法规条目与效力状态
• PerBPOM No. 21 Tahun 2022 tentang Tata Cara Pengajuan Notifikasi Kosmetika（通报制度与有效期）
• BPOM 新闻稿：标签与广告不合规率数据、行政处罚阶梯
• BPOM 新闻稿：网络销售链接检查结果与数字空间监管协作
• BPOM 新闻稿：对 13 款宣称违规化妆品的处置
• BPOM：撤销 14 款违规宣称化妆品流通许可的产品清单
• TikTok Shop Indonesia Seller Center：商品发布规范（夸大宣称与误导性内容条款）
• TikTok Shop Indonesia Seller Center：限制与不支持商品指引（美妆个护类目与医疗宣称）
• BPOM 官方流通许可查询工具 Cek BPOM
• 中华人民共和国广告法（对照用，第九条、第五十七条）

下一步建议按这个顺序做：先在 BPOM 查询工具里确认在售商品的通报号仍然有效，并调出当初申报的功效范围；再把印尼语标题和详情页导出来，用上面的禁止清单逐句筛一遍；最后把 ampuh、memutihkan、menghilangkan、100%、aman 这几个词做全文匹配，命中的逐条按允许表替换。这一遍做完，绝大部分拒审就消失了。