广告法定提示用语清单：7类广告漏标一句话，罚款按广告费算

素材里那句"本品不能代替药物"，不是写给消费者看的客气话，是《广告法》第十八条要求你必须原样写上去的。广告法定提示用语统共就那么几句，漏掉任何一句，罚款起点是广告费用的一倍到三倍——哪怕素材里一个违禁词都没有、一句夸大都没说。

更麻烦的是，这类问题在投放端几乎不会被"拒审"拦住。平台机审盯的是违禁词和资质，提示语缺失往往能过审、能开量，等到市场监管部门抽查或者被同行举报，账单才来。

先分清两种小字：你自己加的，和法律要你加的

广告法定提示用语，是指法律、行政法规明确要求广告中必须出现的固定表述，比如保健食品广告的"本品不能代替药物"、处方药广告的"本广告仅供医学药学专业人士阅读"。它的作用是替消费者说一句话。

免责声明是另一回事——"图片仅供参考""效果因人而异"，是商家自己加的，目的是少担点责任。

这两种小字方向完全相反：免责声明是你想减轻自己的义务，加了也未必免责；法定提示用语是监管给你派的义务，不加就是违法。投放团队最常犯的错，就是把两者当成同一类"底部小字"，统一交给设计去处理。关于自己加的那类小字为什么救不了你，可以看广告免责声明那篇的拆解。

广告法定提示用语对照表：7类广告各自必须标的那句话

还有一条容易被漏掉、但适用范围最广的：《广告法》第十四条要求广告应当具有可识别性，通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明"广告"，不得让消费者产生误解。做成"资讯""测评""避坑指南"样式的信息流素材，栽的就是这一条。

这张表的用法很直接：先看你的商品落在哪一行，再回去数素材里那句话在不在、看不看得清。以上为依据公开规则整理的相对安全表达，非平台预审结论。

"显著标明"不是标了就算

法条写的是"显著标明"，不是"出现过"。实践中判断一句提示语算不算标到位，看三件事：

• 位置：要和被提示的内容在同一视觉层级里能被一起看到。放在详情页最底部、或者要点开"展开全文"才看得见，等于没标。
• 停留时间：视频类素材里，提示语只闪半秒、或者只在片尾出现一帧，消费者根本读不完。
• 对比度和字号：浅灰字压在浅色背景上、字号缩到正文的三分之一，是最典型的"技术性合规"，也是最容易被认定为不显著的做法。

一句话记住：提示语的合规标准不是"有没有写"，而是"消费者能不能在看到卖点的同一时刻看到它"。

三个最常见的误判

误判一：标错比不标更贵

有团队的思路是"多标一句总没坏处"——普通食品也顺手加上"保健食品不是药品，不能代替药物治疗疾病"，以为显得规范。这个动作是反向的：普通食品挂上保健食品的专属提示语，等于向消费者暗示这是保健食品，构成误导。提示语是分类别的，标错类别不叫谨慎，叫自证。

误判二：招商广告抄一句"投资有风险"就够了

《广告法》第二十五条要的不是一句口号，而是"对可能存在的风险以及风险责任承担"作出合理提示或者警示——风险是什么、出了事谁承担，这两层都要有。同一条后面还跟着一份禁止清单：（一）对未来效果、收益或者与其相关的情况作出保证性承诺，明示或者暗示保本、无风险或者保收益等，国家另有规定的除外；（二）利用学术机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明。

所以一边写"投资有风险"、一边喊"稳赚不赔"，不是互相抵消，是两条一起违。第（二）项也常被忽略——请个"行业专家"或者"已经赚到钱的学员"出镜背书，在这类广告里是被点名禁止的做法。

误判三：以为罚款顶格就是十万

"十万到二十万"那一档是有前提的——广告费用无法计算或者明显偏低时才这么罚。而投放的广告费用恰恰是全行业最好算的一笔账：后台的消耗数据就是罚款基数。把这一档当上限，是投放团队最贵的一个认知误差。

漏一句话罚多少：第五十八条的两档算法

《广告法》第五十八条对这类违法行为给的不是固定罚款，而是按广告费用倍数计算：

• 基础档：责令停止发布广告、责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用一倍以上三倍以下的罚款；广告费用无法计算或者明显偏低的，处十万元以上二十万元以下的罚款。
• 加重档：情节严重的，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款；广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。

最后半句才是对投放团队最狠的：撤销广告审查批准文件、一年内不受理新的审查申请。对需要前置审查的行业（药品、医疗器械、保健食品、医疗），这等于把投放通道关掉一年，罚款反而是其中最便宜的那部分。

顺带说清一个常被混用的条文：第五十八条管的是"该标没标、该审没审"这类违规；如果被认定为发布虚假广告，走的是第五十五条，档位更高——广告费用三倍以上五倍以下，两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下。两条别记混，量刑差一整个数量级。

关键在于"广告费用无法计算"这个前提。线下广告常常算不清，所以十万到二十万那一档听起来像上限；但投放不一样——你的消耗数据在后台躺着，一分钱都跑不掉。投得越猛，罚得越多，这条对买量团队是反向放大的。

监管这两年在往这个方向加码。据市场监管总局公开通报，2026 年上半年全国市场监管部门查办广告违法案件 20302 件，罚没金额共计 1.05 亿元；总局在 2026 年部署的专项工作里，明确包含"强化广告中提示性用语监管"和"互联网广告市场秩序整治"两项。同一批公布的十起民生领域违法广告典型案例中，涉及保健食品、医疗器械、药品的就占了多起，其中山东众欣百姓医药有限公司未经审查发布医疗器械和保健食品广告并虚假宣传被罚 30 万元，荟生（海南）健康产业有限公司未经审查发布涉及疾病治疗的保健食品广告被罚 15 万元。

按类目对号入座：素材上线前的判定路径

1. 先定类目：商品是药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品，还是普通食品、普通商品？类目错了，后面全错。
2. 查上表取句：从对照表里取出你这一类必须出现的原句，逐字比对，不要改写、不要缩写、不要用近义词。
3. 验显著性：把素材按真实播放尺寸过一遍——手机竖屏、静音、1.5 倍速，这句话还读得完吗？
4. 查有没有多标：确认没有把别的类目的专属提示语搬过来。
5. 查可识别性：素材是否显著标明"广告"，有没有做成资讯或测评的样子。
6. 留证：把带提示语的最终版素材、投放起止时间和消耗数据归档。真被问到时，这是唯一能证明你标过的东西。

提示语缺失属于典型的"必须修改"——它不是文案风格问题，是缺件，改不改直接决定合不合法。像 ByeRisk 这类发布前预检就是按这个双档逻辑做的，把风险拆成「必须修改」和「跑量风险」两档：法定提示用语缺失、绝对化用语落在前一档，必须补齐再投；而"限时""仅剩"这类刺激性表述通常落在后一档，影响的是跑量而不是合法性。分清了才知道哪些必须停投改稿、哪些只是拉低了转化。

需要顺带把绝对化用语一起扫掉，可以用极限词检测工具先过一遍；整套素材的系统化排查见投放素材检测方案。保健食品这一类的完整驳回原因，可以对照保健品投放那篇的罚单拆解。

FAQ：广告法定提示用语最常被问到的 4 个问题

1. 保健食品广告必须标什么？

必须显著标明"本品不能代替药物"，依据是《广告法》第十八条。同一条还禁止保健食品广告出现表示功效、安全性的断言或者保证，禁止涉及疾病预防、治疗功能，禁止声称或者暗示该商品为保障健康所必需，禁止与药品或其他保健食品比较，也禁止利用广告代言人作推荐、证明。也就是说，标了那句话不等于其余内容就自由了。

2. 处方药广告能在微信里发吗？

处方药广告的发布渠道本身受限，且必须显著标明"本广告仅供医学药学专业人士阅读"。把处方药内容放到面向普通消费者的社交平台、私域群、朋友圈素材里，同时踩的往往是"未经审查发布"和"提示语缺失"两条，不是补一句话就能救回来的。

3. 广告提示语字体太小算不算标了？

法条要求的是"显著标明"，字号、对比度、停留时长都会被纳入判断。实践中的安全做法是：提示语和核心卖点同屏、同一可读层级出现，视频素材保证足够的停留时间，不要靠角标或片尾一帧带过。

4. 有没有工具能自动检查素材里漏没漏提示语？

可以做，但要看工具会不会区分风险等级。提示语缺失和绝对化用语属于"必须修改"，不改就是违法；而刺激性表述、诱导性话术更多是"跑量风险"，影响的是审核通过率和转化。ByeRisk 的发布前预检就是按这两档给结论，好处是团队不用把所有告警一视同仁地改一遍，能先把必须修改的那部分清干净再上线。

研究依据与来源

• 中华人民共和国广告法（中国政府网全文）
• 市场监管总局公布十起民生领域违法广告典型案例

今天就能做的一件事：把在投的素材按商品类目拉一张清单，只查两列——该标的那句话在不在，看不看得清。这两列填完，你会发现要修的素材比预想的多，但每一条都是十分钟能改完的。