关于广告法「绝对化用语」的7个常见误解
「最」「第一」「唯一」真的一个都不能用吗？拆解广告法绝对化用语的7个常见误解，逐条对照《广告绝对化用语执法指南》，告诉你哪些情况下可以说，哪些情况下坚决不能说。
「只要用了'最'字就要被罚 20 万」——这大概是中文互联网上关于广告法传播最广、也最不准确的一句话。
2023 年 3 月，市场监管总局发布了《广告绝对化用语执法指南》，明确列出了 6 种可以使用绝对化用语的豁免情形，也划定了必须重点打击的高危场景。但很多内容创作者、商家和运营人员并没有读过这份文件，仍然靠「道听途说」来判断什么能说、什么不能说。
下面逐条拆解 7 个最常见的误解。
误解一：「最」「第一」「唯一」一律不能用
纠正：不是一律不能用，而是要看语境和使用场景。
执法指南明确规定了 6 种豁免情形，其中包括：
- 仅用于同一品牌内部的自我比较（如「我们品牌历史上最轻的一款笔记本」）
- 依据国家标准认定的分级用语（如特级、一级）
- 在限定条件下表述事实信息（如「2025 年度本店销量第一」，需有数据支撑）
- 商品名称或注册商标中包含的绝对化用语（如「最生活」毛巾品牌）
关键区分点：有没有可能误导消费者，有没有贬低竞争对手。如果两者都不构成，执法指南的态度是「一般不予处罚」。
误解二：被举报用了绝对化用语就一定会被罚
纠正：举报 ≠ 处罚。执法指南引入了「不予处罚」「可以不予处罚」的裁量空间。
指南规定，如果绝对化用语的使用不具有误导消费者或贬低其他经营者的客观后果，不适用《广告法》第五十七条的罚则。这意味着即使被举报，市场监管部门也会先评估实际影响，而不是一刀切罚款。
典型案例：杭州方林富炒货店因使用「杭州最优秀的炒货店」被罚 20 万，经二审改判为 10 万。法院认为虽然构成违规，但考虑到个体经营者的实际影响力，罚款金额应当合理。
误解三：只有「最」字算绝对化用语
纠正：远不止「最」字。
广告法原文规定的是「国家级」「最高级」「最佳」以及与其含义相同或者近似的其他用语。实际执法中被认定的还包括：
| 类型 | 常见表达 |
|---|---|
| 程度极限 | 极致、顶级、王者、天花板、巅峰、终极 |
| 唯一性 | 独家、唯一、独一无二、绝无仅有 |
| 排名类 | 第一、销冠、领导者、No.1 |
| 绝对承诺 | 100% 有效、永不褪色、零副作用、万能 |
判断标准不是看字面是否包含「最」，而是看整体表达是否构成了「排他性的绝对化断言」。
误解四：加上「之一」就安全了
纠正：「之一」确实能降低风险，但不是万能盾牌。
「最好的产品之一」比「最好的产品」确实温和了很多，实际执法中一般不会针对这类表述处罚。但如果你说「唯一获得 XX 认证的产品之一」——「唯一」和「之一」逻辑矛盾，反而暴露了虚假宣传的意图。
更稳妥的替换方式是直接换成非绝对化表述：「在同类产品中表现比较突出的一款」。
误解五：只有广告里才受广告法约束
纠正：短视频种草、直播口播、商品详情页、评论区文案都可能被认定为广告。
《广告法》第二条的定义是「商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务」。只要内容的目的是推销，不管是在哪个平台、用什么形式发布，都适用广告法。
2025 年市场监管总局公布的典型案例中，多起处罚对象就是短视频创作者在直播和种草内容中使用绝对化用语。
误解六：主观感受类的「最」不算违规
纠正：要看具体语境。
「这是我最喜欢的颜色」——这是纯粹的个人偏好表达，一般不构成绝对化用语。
「这是我用过最好用的粉底液」——虽然加了「我用过」的主观限定，但在带货场景下，这句话的实际效果是在向消费者推荐一个「最好」的产品。是否违规取决于执法部门如何认定这句话的传播影响。
安全建议：在带货和商业推广场景下，尽量避免用「最」来描述产品性能，即使前面加了主观限定词。在非商业的个人日记中则没有问题。
误解七：医疗、保健类广告可以适用豁免
纠正：不可以。这是执法指南明确排除的领域。
指南原文规定：「对医疗、医疗美容、药品、医疗器械、保健食品等广告中出现与疗效、治愈率、有效率等相关的绝对化用语应当重点打击，一般不适用不予处罚的规定。」
这意味着即使你的医疗广告使用绝对化用语符合上述 6 种豁免情形，在这些特殊行业里也不能免罚。某医疗美容公司因使用「顶级医师团队」被罚 50 万元就是典型案例。
一张图总结：能说 vs 不能说
| 场景 | 能说 | 不能说 |
|---|---|---|
| 品牌内自比 | ✅ 我们品牌史上最轻的款 | ❌ 行业最轻的款 |
| 有数据支撑的排名 | ✅ 2025 年度本店销量第一 | ❌ 全网销量第一（无数据） |
| 注册商标 | ✅ 「最生活」品牌毛巾 | ❌ 最好的生活毛巾 |
| 个人偏好 | ✅ 我最喜欢的颜色 | ❌ 最好用的粉底（带货场景） |
| 医疗/保健 | ❌ 一律不能用绝对化用语 | ❌ 治愈率最高/效果最好 |
FAQ：绝对化用语最常被问到的 3 个问题
1. 「首发」「首款」算绝对化用语吗？
如果是陈述客观事实（确实是该品牌首次发布的产品），且有证据支撑，一般不构成绝对化用语。但如果是「行业首款」且无法举证，就有风险。建议加上时间和范围限定：「我们品牌 2026 年推出的第一款 XX 产品」。
2. 短视频评论区里用了绝对化用语会被罚吗？
如果评论区是品牌方或达人自己发的推广内容，可以被认定为广告的一部分，适用广告法。如果是普通用户的自发评论，一般不涉及广告法。但平台自身的社区规范可能仍然会对极限词进行限流处理。
3. 被罚款金额一般是多少？
广告法第五十七条规定，使用绝对化用语的罚款为 20 万至 100 万。首次违法且危害后果轻微的，可以适用「不予处罚」或「减轻处罚」。方林富案从 20 万改判 10 万就是参考了这一原则。但医疗美容类违规罚款通常较重，50 万以上的案例并不少见。
研究依据与来源
- 市场监管总局：《广告绝对化用语执法指南》全文及修改对照表
- 《广告绝对化用语执法指南》要点解读
- 邦信阳律师事务所：执法指南四点解读
- 案例研读：广告中使用绝对化用语，一律要罚吗？
- 市场监管总局：私域直播虚假宣传典型案例
绝对化用语不是完全不能碰，而是要搞清楚边界在哪。读一遍执法指南原文比看十篇「避坑攻略」有用得多——它不长，但把什么能做、什么不能做、什么情况下可以酌情处理，说得比任何二手解读都清楚。