AI换脸广告违规：投放素材里借个明星脸，最高判赔25万＋连带责任

2024 年国庆，一段"雷军"密集吐槽的视频在各平台疯传，七天假期网友被"AI 雷军"骂了八天——本人发声明说自己也是受害者。同年 12 月，"张文宏医生"正襟危坐反复推销一款蛋白棒，画面里的人不是他。再往前，上海一位阿姨在直播间和"AI 换脸的靳东"聊了几个月，背着家人转出去 20 万。这些不是段子，是投放素材里最危险的一条红线：拿 AI 给名人换脸、换声去带货。

这类操作在信息流投放里有强烈诱惑——名人脸＝高点击＝低成本起量。但 AI 换脸广告违规的代价，远不是"素材被拒"这么轻。这篇用最高人民法院公布的真实案例拆开讲：从素材是怎么违的，到罚单怎么算，再到投放方为什么会被一起拉下水。

案例拆解：两起被判赔的 AI 换脸 / 换声

2025 年 6 月 12 日，最高人民法院发布利用网络、信息技术侵害人格权典型案例，其中两起直接关系到投放素材常用的 AI 手段：

这两起案子的共同点：用的不是真人，但侵犯的是真实的人格权。AI 换脸广告违规的本质，就是用合成手段"借"了一个人的脸或声音去赚钱，而法律保护的恰恰是这张脸、这把声音本身——不需要受害者证明"我损失了多少"，未经同意的使用就已经成立侵权。

为什么违：三层法律红线叠在一起

第一层，肖像权和声音权。《民法典》第一千零一十九条明确：任何组织或个人不得利用信息技术手段伪造等方式侵害他人肖像权，未经同意不得制作、使用、公开他人肖像；声音参照肖像权保护。AI 换脸、AI 拟声，正是"利用信息技术伪造"的典型，这一条几乎是为它量身写的。

第二层，虚假代言和连带责任。素材里让名人"开口推荐"，等于伪造了一次代言。依据《广告法》，广告代言人未使用商品就推荐要担责；更关键的是，广告主、广告经营者、发布者明知或应知广告虚假仍设计、制作、发布的，要承担连带责任。投放方把一条"AI 名人带货"素材投出去，不是"我只是买了量"就能撇清的。

第三层，AI 合成内容必须标识。《人工智能生成合成内容标识办法》自 2025 年 9 月 1 日起施行，由网信办、工信部、公安部、广电总局四部门联合发布，要求对 AI 生成合成的文本、音频、图片、视频添加显式和隐式标识，且任何人不得恶意删除、篡改、伪造标识。也就是说，哪怕用的是获授权的数字人，投放素材里不标"AI 合成"同样违规——盗用名人脸＋不标识，等于一次踩两条线。

一句话钉死：投放素材里"借"一张名人的脸，法律上从来不是"用了个图"——未经同意的 AI 换脸换声直接侵犯肖像权，配音盗用就已判赔 25 万，投放方明知还投要负连带责任。

投放链条里，谁来背责任

很多投手以为素材是供应商做的、和自己无关。实际责任是顺着链条分摊的：

结论很直接：投放方不是"买量的旁观者"，而是责任链上的一环。把素材合规当成供应商的事，最后被市场监管找上门的往往是花钱投放的人。投放素材的系统化排查思路，可以参考投放素材检测方案；涉及 AI 合成的内容，发布前用AIGC 标识生成把显式标识先加好。

投放素材 AI 使用自查清单

• 素材里出现的人物，是真人出镜、获授权数字人，还是 AI 合成/换脸——能否提供授权链路
• 任何名人、公众人物的脸或声音，是否拿到本人或经纪方的明确书面授权
• 是否用 AI 让某个人"说了他没说过的话"、推荐了他没用过的商品
• AI 生成或合成的画面、配音，是否已按规定添加显式标识
• 素材声称的代言、推荐、使用体验，是否真实可验证，避免虚假代言
• 供应商交付素材时，是否签了"无侵权、无未授权肖像"的保证条款

同属虚假宣传重灾区的招商、卖课类投放，套路逻辑和这里相通，可以一起看招商卖课类投放红线。

FAQ：AI 换脸广告违规最常被问到的问题

1. 用 AI 换脸明星做广告违法吗？

违法。未经本人同意，用 AI 换脸、换声的方式把明星形象用于广告，侵犯肖像权和声音权（《民法典》第一千零一十九条），同时可能构成虚假代言和虚假广告。已有判例：擅用他人声音做配音商用被判赔 25 万元，付费换脸软件擅用他人肖像被判赔礼道歉并赔偿。

2. 投放方用了别人做的 AI 名人素材，要担责吗？

可能要。依据《广告法》，广告主、经营者、发布者明知或应知广告虚假，仍设计、制作、代理、发布的，要承担连带责任。投放方对素材负有审核义务，"素材是供应商做的"不能完全免责，被处罚的往往是出钱投放的一方。

3. 用获授权的数字人投放，需要标 AI 吗？

需要。《人工智能生成合成内容标识办法》自 2025 年 9 月 1 日施行，要求对 AI 生成合成的图片、音频、视频添加显式和隐式标识。即使数字人形象本身获得授权，素材属于 AI 合成的，也要按规定标识，不标识同样违规。

4. AI 配音模仿名人声音，只要不露脸就没事吗？

不是。声音同样受法律保护，参照肖像权保护规则（《民法典》第一千零二十三条）。用 AI 模仿、合成名人声音做商用配音，即使不出现其肖像，也可能侵犯声音权益。最高法公布的配音盗用案，正是只用声音就被判赔 25 万元。

2026 年 9 月更新：最高法把“仿冒名人带货”的连带责任判实了

2026 年 9 月 16 日，最高人民法院发布 4 件人民法院网络法治典型案例，其中“李某瑾诉某文化公司网络侵权责任纠纷案”把投放素材里最常见的玩法判了：某文化公司为推广家庭育儿类图书，委托一名带货主播做宣传；主播发布的视频使用了李某瑾公开演讲、授课的片段，并配上一段与其声音高度近似的人工智能合成音频，用户点视频旁的按钮即可跳转买书。北京互联网法院认定，未经授权擅用肖像并配 AI 合成声音，侵害了李某瑾的肖像权和声音权益，判决该文化公司赔礼道歉，并赔偿经济损失及维权合理支出 12 万元。

这个案子的价值不在 12 万，而在责任划分：视频是主播发的，但出钱推广的商家因为“未尽审核义务、对损害结果的发生存在过失”，被认定为共同侵权，与主播一起承担连带责任。“素材是供应商做的、我只是买了量”这套说法，在最高法这里正式失效。

紧接着，2026 年 9 月 7 日最高人民法院发布《关于依法审理涉人工智能纠纷案件的意见》（法发〔2026〕10 号），明确依法规制“仿冒名人带货”：经营者利用人工智能实施仿冒名人带货且构成欺诈的，消费者可依《消费者权益保护法》第五十五条主张惩罚性赔偿，并配套人格权侵害禁令让权利人及时止损。对投放方来说，AI 换脸换声的风险，已经从“可能侵权”升级为“可能退一赔三＋禁令即时生效”。

研究依据与来源

• 中央网信办等四部门：《人工智能生成合成内容标识办法》
• 新华网：9月1日起 AI生成合成内容必须添加标识
• 北京政法网：北京首例"AI换脸"软件侵权案宣判
• 有公司AI"换声""换脸"被判侵权，孙俪邓超等明星曾打假
• 正义网（新华社稿）：最高法发布4起人民法院网络法治典型案例（2026-09-16）
• 人民日报《仿冒名人网络带货，要担什么责》（2026-09-17）
• 最高人民法院《关于依法审理涉人工智能纠纷案件的意见》（法发〔2026〕10号，全文）

下一步建议：把现在在投和待投的素材过一遍——凡是出现真人脸或人声的，先确认授权链路和 AI 标识，再决定投不投。一条素材的合规账，永远比一张连带赔偿的罚单便宜。