竞品词投放算侵权吗？最高法再审判了，但分歧还没结束

把对手的品牌名买成搜索关键词，用户搜他、看到你——这在竞价投放里是公开的玩法。但竞品词投放算不算侵权，很多投手到现在还以为"只要页面上不出现对方商标就安全"。

这个理解只对了一半。它确实能躲开商标侵权，却躲不开不正当竞争——最高人民法院在一份再审判决里已经把话说得很清楚了。麻烦的是，最高法自己的两份刊物随后又给出了相反的观点。这篇把这条灰色地带的边界画出来。

先分清两种用法：显性使用和隐性使用

所有的争议都建立在这个区分上，先给两句可以直接引用的定义：

• 显性使用：把他人商标设为投放关键词，并且在推广标题、创意描述或落地页上显示了该商标。
• 隐性使用：把他人商标设为后台关键词，用户搜索时你的链接被匹配出来，但前端展示的标题、创意、页面里完全不出现该商标。

说人话：显性使用是"打着他的旗号卖我的货"，隐性使用是"守在他家门口发我的传单"。前者的定性早就没有悬念，后者才是这些年打了无数官司的地方。

显性使用：这条是硬红线，别试

只要在推广链接、创意文案或落地页上出现了对方商标，用于标识商品来源，就可能落入《商标法》第五十七条的商标侵权范畴；即便不构成商标侵权，攀附商誉、引人误认为与对方存在特定联系的，仍可能被认定为不正当竞争。

我的判断很直接：显性使用没有任何操作空间，属于必须修改的一档。它同时得罪商标法和反不正当竞争法两套规则，而收益无非是多蹭一点点击——完全不划算。

隐性使用：不构成商标侵权，但可能构成不正当竞争

这是本文最重要的一句结论，也是绝大多数人只记住前半句的地方。

北京市知识产权局公布的一起典型案例把这个逻辑讲得很完整。原告福州大源朝餐饮管理有限公司诉被告北京百川视界信息技术有限公司，裁判要旨原文是：

"将他人注册商标设置为网络搜索中广告推广的关键词，但在搜索结果的推广链接和网页并不显示该注册商标，且该注册商标本身核定使用的范围不包括广告推广的，该行为不应认定为商标侵权而应认定为不正当竞争。"

法院最终驳回了原告关于商标侵权的诉讼请求，但判决被告停止不正当竞争行为，赔偿原告3万元及合理支出4200元，合计3.42万元。适用的法律依据包括《商标法》第五十七条第（二）项、《反不正当竞争法》（当时施行版本）第六条第（一）项及第十七条。

为什么隐性使用能躲开商标法？因为商标侵权的核心是"混淆来源"——用户压根没在你的页面上看到对方商标，谈不上误认商品出处。但反不正当竞争法管的是另一件事：你有没有不当地截取本属于别人的商业机会。

最高法海亮案：隐性使用被认定构成不正当竞争

真正把这条线拉高的是最高人民法院的"海亮案"，案号(2022)最高法民再131号。

最高法在该再审案件中认定，隐性使用"海亮"关键词的行为违反《反不正当竞争法》第二条的规定，构成不正当竞争。这一点在知产力与知产财经两家专业机构的独立评析中表述一致。

值得注意的是它的说理路径。据知产力等专业媒体评析，最高法在该案中试图摆脱商业标识领域的"混淆理论"，在没有具体规则可以适用的情况下，转而以行为是否违反诚实信用原则和公认的商业道德作为判断正当性的基础。

换句话说：不看用户有没有被搞混，只看你这么干地不地道。这个口径一旦成立，隐性使用的安全垫就薄了很多。

但分歧还没结束：最高法自己的两份刊物在打架

如果我只讲到上一节就收尾，那是在误导你。真实的司法状态是这样的：

• 最高人民法院机关报《人民法院报》2023年刊载的案例认为，隐性使用关键词并不违反反不正当竞争法第二条，不构成不正当竞争。
• 其机关刊《人民司法》则主张对第二条应当审慎适用，为市场竞争留出空间。

知产力的评析文章由此得出结论：最高人民法院内部尚未就隐性使用关键词是否构成不正当竞争达成一致意见。

所以对隐性使用，诚实的说法只能是：它不是安全区，是风险区；判决结果高度依赖个案中的竞争关系、主观故意和攀附程度。谁跟你说"隐性使用绝对没事"，谁就没看过海亮案；谁跟你说"隐性使用必然违法"，谁就没看过《人民法院报》那篇。

2025年10月15日之后，别再引旧条号

这一点很多合规文章还没跟上。新修订的《中华人民共和国反不正当竞争法》已于2025年10月15日起施行，条文从33条增加到41条，条号整体后移。对投放合规影响最大的三条：

第九条的原文顺便记一下，它对所有投放素材都适用："经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者和其他经营者。"罚则第二十五条给到一百万元以下罚款，情节严重的一百万元以上二百万元以下。

也就是说，同样一个"买竞品词"的动作，2025年10月之前的判决书写的是第六条，之后写的是第七条。引错条号不会让你输官司，但会让你在跟法务、跟平台申诉时立刻失去可信度。

竞品词投放风险分级自查表

表中判断是依据公开判例与法规整理的相对安全表达，不是平台预审结论，也不构成个案法律意见。

一句话记住的原则

页面上不出现对方商标，最多让你躲开商标法；躲不躲得开反不正当竞争法，看的是你有没有攀附他的商誉。

落到日常操作上，值得建立的习惯是在竞品词投放前把关键词包和创意素材放在一起过一遍：关键词侧看有没有竞品品牌词，创意侧看有没有绝对化用语、诋毁性对比、未经证实的功效宣称。像 ByeRisk 这类投放前预检就是按双档逻辑给结论的——分成「必须修改」和「跑量风险」两档，前者是过不了审的硬伤，后者是能投但会压量的地方。两类问题的处理优先级完全不同，混在一起看只会让优化师无从下手。

各渠道对创意的尺度并不一致，同一条素材在不同平台的命运可以差很远，横向差异见投放平台审核规则差异对照；如果你主要在搜索端投放，百度推广审核不通过那篇的三层排查法可以直接套用。系统化的素材排查方案见投放素材检测。

FAQ：竞品词投放最常被问到的4个问题

1. 买竞品品牌词做关键词侵权吗？

分两种情况。前端页面显示了对方商标（显性使用）的，可能构成《商标法》第五十七条的商标侵权；前端完全不显示（隐性使用）的，一般不认定商标侵权，但可能构成不正当竞争——最高人民法院在(2022)最高法民再131号"海亮案"中即认定隐性使用违反反不正当竞争法第二条，构成不正当竞争。

2. 隐性使用关键词到底违不违法？

目前没有统一答案。最高法海亮案再审判决认定构成不正当竞争，但《人民法院报》2023年刊载的案例持相反观点，《人民司法》主张对第二条审慎适用。实务上应当按"风险区"而非"安全区"对待，个案结果取决于竞争关系、主观故意与攀附程度。

3. 竞品词被判赔一般多少钱？

体量差异很大。北京市知识产权局公布的一起典型案例中，法院判决被告停止不正当竞争行为并赔偿3万元及合理支出4200元，合计3.42万元。真正的成本往往不是赔偿额，而是投放暂停、账户调整和诉讼耗时。

4. 广告里写"XX品牌平替"可以吗？

风险很高。这类表述在前端明确指向了对方品牌，属于显性使用，同时可能构成引人误解的商业宣传或商业诋毁。更稳妥的做法是不指名，改为陈述自身产品的具体参数与适用场景。

研究依据与来源

• 【商标权】将他人注册商标设置为网络搜索中广告推广关键词的性质认定（北京市知识产权局）
• 《中华人民共和国反不正当竞争法》（2025年修订）全文
• 修订后的《中华人民共和国反不正当竞争法》2025年10月15日起施行（中国贸促会）
• 隐性使用关键词是否构成不正当竞争？兼议最高人民法院"海亮案"（知产力）
• 周樨平：搜索关键词商标隐性使用是否构成不正当竞争行为——最高法院"海亮"案裁判观点评析（知产财经）

下一步建议：把当前在投的关键词包导出来，用对手的品牌名过滤一遍，再看这些词对应的创意有没有出现品牌名——两分钟的动作，能把最高风险的那一档先清掉。