老年人广告投放限制：广告法里没有“老年人”三个字，卡你的是另一部法

老年人广告投放限制怎么判：广告法全文没有“老年”二字，真正卡素材的是第十七、十八、十九、二十五条和反法虚假宣传条款，附总局七起罚单原话对照。

广告法解读2026年9月5日15 分钟阅读1068 次阅读

想搞清楚老年人广告投放限制，第一反应都是去翻《广告法》。翻不到——把全文检索一遍，“未成年”出现 11 次，“老年”出现 0 次。可 2025 年 10 月 29 日，市场监管总局一次性公布了七起老年人药品、保健品虚假宣传典型案例，最高一张罚 25 万元。真正点名老年人的那一条，写在另一部法规里；而卡你素材的，是散在几部法里的五条线。

老年人广告投放限制没有专条，但有五条线

先把这个不对称摆出来：《广告法》第四十条给未成年人写了一条明确的禁投清单——在针对未成年人的大众传播媒介上，不得发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告。老年人没有对称的条款。未成年人广告限制可以照着法条逐项排查，老年人不行——你得反过来，从“素材说了什么”倒推。

倒推下来是五条线：

你的素材做了什么	踩的是哪条	后果
普通食品、器械、日化说“调三高”“改善睡眠”“抑制癌细胞”	《广告法》第十七条：除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语	依第五十八条，罚广告费用 1—3 倍；费用无法计算或明显偏低的，罚 10 万—20 万元；情节严重的更高
保健食品断言功效、暗示“保障健康所必需”、找人现身说法	《广告法》第十八条六项禁止内容；同条还要求保健食品广告显著标明“本品不能代替药物”	责令停止发布并罚款；且保健食品广告依第四十六条须先经广告审查，未经审查不得发布
以“养生科普”“健康讲堂”的形式包装，实质在卖保健食品、器械	《广告法》第十九条：广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者，不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告	按第五十九条第三款处理：责令改正，对广告发布者处十万元以下罚款；形式再像科普也不免责
养老公寓床位、以房养老、老年理财承诺“年化多少”“保本”	《广告法》第二十五条：有投资回报预期的商品或服务广告须作风险提示，不得作保证性承诺，也不得利用受益者的名义或形象作推荐、证明	轻则拒登，重则牵出非法集资
会销、社群、门店里对老人夸大宣传（不以“广告”形式出现）	《反不正当竞争法》的虚假宣传条款	2025 年那七起典型案例，七起全部走的这一条

第十九条那一行值得单独看一眼。老年人这条线上最常见的打法，就是把广告做成“健康科普”“专家讲堂”“养生小课堂”——法条早就把这个口子堵死了，形式是科普、实质是推销，一样按广告查。《互联网广告管理办法》（市场监管总局令第 72 号，2023 年 5 月 1 日施行）第八条把它落到线上场景，而且更细：介绍健康、养生知识的，不得在同一页面或者同时出现相关商品经营者的地址、联系方式、购物链接。科普内容旁边挂一个购买按钮，就已经越线。

那“老年人”三个字到底写在哪？写在《消费者权益保护法实施条例》——国务院令第 778 号，2024 年 7 月 1 日起施行。第十五条：经营者不得通过虚假或者引人误解的宣传，虚构或者夸大商品或者服务的治疗、保健、养生等功效，诱导老年人等消费者购买明显不符合其实际需求的商品或者服务。这是目前法规层面唯一一条直接点名老年人的营销禁令。它自己没有配罚款，违反了要回落到《广告法》或《反不正当竞争法》处罚，但它给执法提供了一个很硬的定性抓手：你的素材是不是在诱导老人买明显用不上的东西。

表格最后那一行，是最容易被投放团队忽略的一条。它不归“广告”管，归“商业宣传”管——你在私域群里发的图文、在直播间口播的话、门店讲师的 PPT，都可能被认定成虚假宣传而不是虚假广告。两者的立案依据、罚则、免责空间都不一样，具体差别见虚假宣传和虚假广告的区别。

还有一个查法条时会踩空的细节：《反不正当竞争法》2025 年 6 月 27 日修订、2025 年 10 月 15 日起施行，虚假宣传条款由原来的第八条调整为第九条。总局这批案例查处时适用的还是修订前的第八条第一款，你现在照着新版法条去找“第八条”会对不上。

六个真实投放场景，逐个判能不能投

法条列完没用，投放是按场景走的。下面六个是老年人定向里出现频率最高的素材类型：

场景	素材原话	判定	怎么改
保健食品信息流	“中老年三高人群必备，坚持吃三个月血糖稳了”	必须修改	只写获批的保健功能表述，删掉一切指向血糖、血压的因果描述
压片糖果 / 固体饮料	“调节血压血脂血糖，养护血管”	必须修改	普通食品连保健功能都不能说，只能讲配料和口感
助听器 / 血糖仪 / 制氧机	“戴上就听清，告别耳背”	必须修改	属医疗器械广告，先拿广告审查批准文号，功效表述不得超出注册证载明范围
养老公寓 / 床位预售	“交 20 万锁定床位，年化 8%，住不满可转让”	必须修改	删除收益承诺，补风险提示；涉及资金归集的先做法律尽调
免费体检 / 免费领鸡蛋引流	“社区免费筛查，名额有限”	跑量风险	引流本身不违法，但落地承接一旦转入功效宣讲，整条链路会被一起认定
恐吓式文案	“再不吃，后悔的是你的子女”	看品类：保健食品／药品／器械广告里是必须修改，其他品类是跑量风险	市场监管总局令第 21 号第十一条第（四）项明确禁止“引起公众对所处健康状况和所患疾病产生不必要的担忧和恐惧”；其他品类不必然违法，但会被压量

把这两档分清楚，是老年人广告投放限制里最省钱的一件事：“必须修改”是硬伤，不改就是违法；“跑量风险”不违法，但审核会压你的量。像 ByeRisk 这类发布前预检就是按这个双档逻辑做的，先把必须修改的挑出来，再看哪些只是影响跑量。批量素材可以先走投放素材检测扫一遍再送审。

七起罚单里被罚的原话：照着这张表反查你的素材

下面是市场监管总局 2025 年 10 月 29 日公布的七起案例，我把被罚的原话原样列出来——你会发现它们和信息流素材里的常见写法几乎一模一样。

当事人	被罚的原话	处罚
阿换网络科技（苏州）有限公司	宣称“君仙谷不老酒”“舒康奇力子灵芝孢子油软胶囊”具有疾病治疗功效	罚款 25 万元
广州康尔美健康信息咨询有限公司	“消除斑块、改善高血压和糖尿病、提高免疫力、养护血管、改善睡眠、预防骨质疏松”	罚款 25 万元
滁州越强医药咨询有限公司	“永葆青春、延长寿命”，另有客服冒充消费者发布虚假评价	罚款 20 万元
东乡区兵秀日化用品经营部	“淡斑美白”“提高自身的免疫力”“抗辐射、抑制癌细胞”	罚款 20 万元
北京科奥世纪百货店	普通鸡蛋冒充“富硒鸡蛋”；“黑玛卡”宣称“法国兰蔻集团出品”并具“调节身体机能”“紧致抗皱”功效	警告并罚款 12.04 万元
冠县怡鑫生活便利超市	维生素 D 软胶囊、鱼油软胶囊“抗菌、抗氧化、增强免疫、降血糖、降血脂、抗肿瘤”	罚款 6 万元
四川瑞康之家健康管理有限公司	“蜂胶苦瓜银杏叶软胶囊”宣称“治疗糖尿病、癌症、心脑血管疾病”	罚款 1.60 万元

看完这七条，规律很清楚：被罚的不是“卖给老人”这件事，是“把非药品说成能治病”这一句话。北京那起还多踩了一条——擅自收集消费者个人信息，被同时按《消费者权益保护法》处理。这提醒一件事：老年人定向的落地页留资表单，也在监管视野里。

一条判断原则和投放前自查清单

一句话原则：面向老年人的素材，不要去证明“它能治什么”，只去证明“它是什么”。凡是把产品和某个疾病名词连起来的句子，无论用的是“改善”“调节”“预防”还是“辅助”，都当作必须修改处理。

产品属性先定性：普通食品、保健食品、医疗器械、药品，四类的可说范围完全不同，定错了后面全错
保健食品、医疗器械、药品素材，先确认广告审查批准文号已拿到、在有效期内并已显著标明
保健食品素材检查有没有显著标明“本品不能代替药物”
包装成“健康科普”“养生讲堂”的内容，按广告标准重审一遍——第十九条已经把这个口子堵死
全文检索疾病名词：血压、血糖、血脂、癌、肿瘤、骨质疏松、失眠、耳背、关节，命中即复核
删掉一切“断言 + 保证”句式：必备、坚持吃就、几天见效、根治、永葆；绝对化表述可以先用极限词检测工具扫一遍
涉及钱的（床位、理财、以房养老）：有没有收益承诺，有没有风险提示
代言与证言：保健食品不得利用广告代言人作推荐、证明，老人现身说法的镜头直接删
落地页留资表单：收集手机号有没有明示用途、有没有取得同意
私域承接话术和公域素材一起审——被查时它们是同一条链路

人群维度和品类维度要叠起来看：同一句“提高免疫力”，投给谁不改变它的违法性，但改变监管盯它的密度。老年人定向的素材，默认按最严的一档过。

FAQ：老年人广告投放限制最常被问到的 4 个问题

1. 保健食品广告能说“提高免疫力”吗？

要看注册证。保健食品的保健功能是审批时核定的，只有产品本身获批了对应功能，才能按核定表述写；没获批就写，属于《广告法》第十八条禁止的“表示功效、安全性的断言或者保证”。同条还有一条常被漏掉的硬性要求：保健食品广告应当显著标明“本品不能代替药物”——这八个字漏了，素材本身就不合规。另外，保健食品广告依第四十六条须先经广告审查，广告批准文号还要按市场监管总局令第 21 号第九条显著标明。同一部令第七条要求更细：保健食品广告还应当显著标明“保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病”，并显著标明保健食品标志、适宜人群和不适宜人群。

2. 普通食品广告说“调节三高”会怎么样？

直接踩《广告法》第十七条。这条写得很硬：除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能。同一句话换个场景，走的可能是另一部法：上面七起案例里，冠县那家超市卖的是普通食品维生素 D 软胶囊和鱼油软胶囊，宣称“降血糖、降血脂、抗肿瘤”，因为发生在现场讲解和私域直播里，被按《反不正当竞争法》（2019 年修正）第八条第一款的虚假宣传处理，罚了 6 万元。

3. 养老公寓预售广告能承诺回报吗？

不能。《广告法》第二十五条要求对可能存在的风险作合理提示或警示，并明确禁止“对未来效果、收益或者与其相关的情况作出保证性承诺，明示或者暗示保本、无风险或者保收益”。同条第二项还禁止利用学术机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明——找几位已入住老人出镜说“住得好、还能返钱”，正好踩在这一项上。写“年化 8%”“保本”“住不满可转让变现”，广告端会被拒登，资金端还可能被认定为变相吸收公众存款。另外，民政部等七部门《关于加强养老机构预收费监管的指导意见》（民发〔2024〕19 号，2024 年 10 月 1 日起施行）已经把预收费框死：不得以承诺还本付息、给予其他投资回报等方式诱导老年人交纳预收费；预收周期最长 12 个月；押金不超过月床位费的 12 倍；尚未建成或不具备收住条件的养老机构不得收取会员费。素材里的每一个数字，先跟这几条对一遍。

4. 定向老年人投放需要额外资质吗？

没有一张叫“老年人广告”的资质。你要准备的资质取决于产品品类：保健食品、医疗器械、药品要广告审查批准文号，医疗机构和金融理财类要各自的行业审查文件或牌照。换句话说，老年人广告投放限制是内容层面的限制，不是准入层面的限制——这也是它最容易被漏掉的原因。

以上是依据公开规则和已公布案例整理的相对安全表达，非平台预审结论。

研究依据与来源

下一步最值得做的一件事：把在跑的老年人定向计划导出来，只做一遍疾病名词全文检索。命中的那批素材，先按“必须修改”下线，再谈优化。