保健品违禁词清单 2026:7 类高频违禁词、24 项允许功能与真实处罚案例

保健品违禁词是指销售保健食品(或普通食品冒充保健品)时,在广告、短视频、直播带货中使用后会触发平台下架、市场监管部门处罚的词语与内容。核心红线来自《广告法》第十八条——它专门列举了保健食品广告的六项禁止内容,并规定保健食品广告必须显著标明「本品不能代替药物」。更关键的是,保健食品只能声称国家目录允许的功能(现为 24 项),普通食品则连保健功能都不能宣称。这份清单按 7 类整理高频违禁词,并给出 24 项允许功能的正向目录、依据条款和真实处罚案例——先看总表,再看能说什么、不能说什么。

保健品违禁词 7 大类总表(2026 版)

依据《广告法》第十八条及相关规定整理,带货文案、直播口播、详情页对照排查。

另一条独立红线:普通食品(无「蓝帽子」保健食品标志)不得宣称任何保健功能,更不得涉及疾病治疗——把普通食品当保健品卖是处罚重灾区。以上为依据公开规则整理的示例,违法定性需结合语境,具体以监管执法为准。

先分清:保健食品能声称什么(24 项正向目录)

与「不能说什么」同样重要的是「只能说什么」。市场监管总局、国家卫健委、国家中医药局 2023 年发布的《允许保健食品声称的保健功能目录 非营养素补充剂(2023 年版)》,把原来的 27 项保健功能调整为 24 项(删除了「改善生长发育」「促进泌乳」「改善皮肤油分」3 项),并统一改成「有助于/辅助」式的谨慎话术。持有「蓝帽子」标志的保健食品,也只能在这 24 项范围内声称:

有助于增强免疫力、有助于抗氧化、辅助改善记忆、缓解视觉疲劳、清咽润喉、有助于改善睡眠、缓解体力疲劳、耐缺氧、有助于控制体内脂肪、有助于改善骨密度、改善缺铁性贫血、有助于改善痤疮、有助于改善黄褐斑、有助于改善皮肤水份状况、有助于调节肠道菌群、有助于消化、有助于润肠通便、辅助保护胃粘膜、有助于维持血脂(胆固醇/甘油三酯)健康水平、有助于维持血糖健康水平、有助于维持血压健康水平、对化学性肝损伤有辅助保护作用、对电离辐射危害有辅助保护作用、有助于排铅。

注意话术差异:官方目录是「有助于维持血糖健康水平」,不是「降血糖」;是「有助于增强免疫力」,不是「提高免疫力、包治百病」。把「有助于维持」偷换成「降」「治」,就从合规声称滑向了违法宣传。

① 疾病治疗/预防:保健品的头号雷区

《广告法》第十八条第(二)项明确:保健食品广告不得涉及疾病预防、治疗功能。这是处罚最密集的一类。市场监管总局 2025 年 10 月通报的老年人药品保健品虚假宣传案例中,四川瑞康之家因宣称「蜂胶苦瓜银杏叶软胶囊」可「治疗糖尿病、癌症、心脑血管疾病」被罚 1.60 万元;2025 年 7 月通报中,张家港一超市因宣传蜂皇浆冻干粉胶囊可「治疗糖尿病、高血压、冠心病、肝硬化、肾功能衰竭」被罚 20 万元。

替代思路:落到 24 项允许功能的谨慎话术上。「有助于维持血糖健康水平」可以说(前提是持证并经审查),「降血糖、治疗糖尿病」不能说。

②⑤ 功效断言与极限词:普通食品冒充重灾区

夸大功效断言(第十八条第一项)和绝对化用语(第九条)常一起出现。2025 年 7 月案例中,北京梧桐之家因滥用「最有效」「世界最高等级认证」宣称普通食品能治肺热咳嗽、便秘被罚 20 万元;2025 年 10 月案例中,滁州越强因宣称产品「永葆青春、延长寿命」并虚构购买信息被罚 20 万元。发布前可用极限词检测先筛绝对化用语。

⑥ 虚构专家与虚假见证:会销与直播的老套路

《广告法》第十八条第(五)项禁止利用广告代言人对保健食品作推荐、证明。演员伪装「专家」、编造患者康复案例、刷虚假好评是典型手法。市场监管总局 2024 年民生领域违法广告典型案例中,河南优沃科技集团让广告演员伪装「专家」宣称保健食品有疾病治疗功能,被罚 122.48 万元——这是该批次金额最高的案例之一。北京萱妍堂则因通过多账号发「已瘦 10 斤」「哺乳期减 12 斤」等虚假弹幕宣传减肥被罚 10 万元。

⑦ 普通食品冒充保健品:没有「蓝帽子」就不能宣称功效

这是一条独立于话术之外的硬红线:只有取得保健食品注册或备案、带「蓝帽子」标志的产品才是保健食品;普通食品(预包装食品)连保健功能都不能宣称,更不能涉及疾病治疗。多个真实案例都栽在这里:远鉴恒辉宣称普通食品「纳豆激酶胶囊」能「溶解血栓、疏通血管」被罚 40 万元;北京科奥世纪把普通鸡蛋冒充「富硒鸡蛋」、黑玛卡假冒「法国兰蔻集团出品」被罚 12.04 万元;榆林一企业宣称普通食品「桑黄」能抗癌被罚 13 万元。带货前先确认:这到底是保健食品还是普通食品?

发布前自查清单(5 步)

• 1. 确认产品性质:有没有「蓝帽子」和保健食品批准文号?普通食品一律不得宣称保健功能;
• 2. 删除一切疾病治疗/预防表述(降三高、抗癌、治失眠等),持证保健食品只在 24 项功能内用「有助于/辅助」话术;
• 3. 删除功效断言、绝对化用语,用违禁词检测按双档处理;
• 4. 保健食品广告显著标明「本品不能代替药物」;不用演员扮专家、不刷虚假好评;
• 5. 整体跑一遍检测,重点核对《广告法》第十八条六项红线。

一句话原则:保健品文案的安全区,是「国家允许的 24 项功能 + 有助于/辅助的谨慎话术 + 本品不能代替药物」;越过这条线的每一个字,都是罚单的入口。各平台处罚金额可对照短视频违规处罚数据 2026。

FAQ:关于保健品违禁词最常被问到的 5 个问题

1. 保健品广告哪些话绝对不能说?

按《广告法》第十八条,六类禁止:功效/安全性断言保证、涉及疾病预防治疗功能、声称为保障健康所必需、与药品或其他保健食品比较、利用代言人推荐证明,以及不标「本品不能代替药物」。其中「治病」「根治」「降三高」类疾病治疗表述是罚得最密的一类。

2. 保健食品能宣传「降血糖、降血压」吗?

不能这么说。国家允许声称的是「有助于维持血糖健康水平」「有助于维持血压健康水平」(24 项功能目录里的谨慎话术),而不是「降血糖」「降血压」。把「有助于维持」说成「降」「治」,就构成违法宣传,且前提是产品持证并经广告审查。

3.「本品不能代替药物」必须写吗?

必须。《广告法》第十八条明确规定保健食品广告应当显著标明「本品不能代替药物」。短视频、直播带货同样适用,缺失这句法定警示语本身就是违法。

4. 普通食品说自己能提高免疫力算违规吗?

算。只有带「蓝帽子」标志、经注册或备案的保健食品才能在 24 项功能范围内声称保健功能;普通食品(预包装食品)不得宣称任何保健功能,更不能涉及疾病治疗。把普通食品当保健品宣传功效,是真实案例里最常见的处罚事由之一。

5. 有没有免费的保健品违禁词检测工具?

有。把保健品文案或直播口播稿粘贴进违禁词检测,即可按「必须修改 / 影响推流」双档在线检测,每条附依据与替代建议。医美行业的红线可另见医美违禁词清单 2026,平台通用违禁词见抖音违禁词大全 2026。

研究依据与来源

• 《中华人民共和国广告法》全文(含第十八条保健食品广告禁止内容,国家市场监督管理总局)
• 《允许保健食品声称的保健功能目录 非营养素补充剂(2023 年版)》24 项功能(广州市市场监督管理局转发国家目录)
• 市场监管总局老年人药品保健品虚假宣传典型案例(2025-10)
• 市场监管总局保健食品/食品虚假宣传典型案例(新华网,2025-07-22)
• 市场监管总局民生领域违法广告典型案例(含河南优沃保健食品假专家案,河南省市场监督管理局转发)

把这份清单存下来当对照表:带货前先分清保健食品还是普通食品,再对着 24 项功能与第十八条排查话术。保健品是虚假宣传执法的长期重点,发布前预检做成固定动作,比事后罚款、退货、封号划算得多。