有奖销售最高奖金额5万封顶：送一台宝马使用权，罚了10万

有奖销售最高奖金额只能到五万元，这不是平台的审核偏好，是《反不正当竞争法》里写死的一条硬线。鄂州市市场监督管理局公布过一起案例：某商业公司打出"买黄金，抽宝马""100%中奖，绝无空奖"，特等奖是一台宝马 120i 汽车的二十年使用权，评估价值 108000 元，被认定为最高奖的金额超过五万元；对外宣传的广告又没注明活动的流程、兑奖条件、奖金金额，最终被责令停止违法行为并罚款 100000 元。

做投放的人容易把促销信息当成运营那边的事——送什么、送多少、文案怎么写，随手就改了。但抽奖、买赠、折价这三类促销话术，每一类都有法定的"必须写清"清单，缺一项就构成违法，而且罚单开给广告主本人，不是开给媒体平台。

有奖销售最高奖金额为什么卡在五万元

先把概念说清楚。有奖销售，指的是经营者以销售商品或者获取竞争优势为目的，向消费者提供奖金、物品或者其他利益的行为，分成抽奖式和附赠式两种（《规范促销行为暂行规定》第十一条）。抽奖式就是"有人中有人不中"，附赠式就是"买了就送"。五万元这条上限只管抽奖式。

2025 年 10 月 15 日起施行的修订版《反不正当竞争法》把有奖销售放在第十一条，列了四类禁止情形：（一）所设奖的种类、兑奖条件、奖金金额或者奖品等有奖销售信息不明确，影响兑奖；（二）有奖销售活动开始后，无正当理由变更所设奖的种类、兑奖条件、奖金金额或者奖品等有奖销售信息；（三）采用谎称有奖或者故意让内定人员中奖等欺骗方式进行有奖销售；（四）抽奖式的有奖销售，最高奖的金额超过五万元。罚则在第二十七条——责令停止违法行为，处五万元以上五十万元以下的罚款。

引法条时有个坑要绕开：修订前，有奖销售规定在第十条，"最高奖超过五万元"是第（三）项，罚则在第二十二条；修订后条文挪到第十一条，超五万元变成第（四）项，罚则在第二十七条，中间多出来的是"无正当理由变更有奖销售信息"这一项。上面鄂州那起案子发生在修订之前，罚款依据是当时的第二十二条。钱没变，条号变了——罚款区间新旧法都是五万元以上五十万元以下。

注意这个区间的起点：五万元。一个"抽奖送辆车"的创意，翻车成本的下限就是五万，跟这条素材花了多少钱投毫无关系。

这八种情况都算"最高奖金额超过五万元"

五万元怎么算，《规范促销行为暂行规定》第十七条给了八种认定情形。很多人以为只有"直接发现金超五万"才算，实际范围宽得多：

奖品不是现金的怎么定价？第十八条给了办法：按同期市场同类商品的价格计算。这句话的现实意义是——你在素材里标"价值 6 万元的奖品"，那 6 万元就是执法机关直接采信的自认数字，标高了是给自己递证据。

抽奖、买赠、折价：三类促销素材各要写清什么

素材被拒最常见的原因不是"说得太满"，而是"该写的没写"。三类促销的法定披露要求完全不同：

这张表里最值钱的一行是折价基准。"先涨后降"从来不只是个道德指控，它有法定判据：你素材里那条划线价，必须能对应同一经营场所内、本次促销活动前七日内的最低成交价格。查起来只要调一次后台成交记录，没有解释空间。同样一套价格披露逻辑，在补贴类素材上要求更细，可以对照以旧换新补贴广告的四项价格公示要求看。

谎称有奖：六种做法直接写在法条里

《规范促销行为暂行规定》第十五条把"谎称有奖"拆成了六种具体动作，不是抽象原则：虚构奖项、奖品、奖金金额；仅在活动范围中的特定区域投放奖品；在活动期间将带有中奖标志的商品、奖券不投放或者未全部投放市场；将带有不同奖金金额或者奖品标志的商品、奖券按不同时间投放市场；未按照向消费者明示的信息兑奖；其他谎称有奖的方式。第十六条另外禁止让内部员工、指定单位或者个人中奖这类内定行为。

配套的是第十九条：经营者要建立档案，如实、准确、完整地记录设奖规则、公示信息、兑奖结果、获奖人员等，妥善保存两年。这条平时最没存在感，但在被投诉时，它是你唯一能自证"奖真的开出去了"的东西。没有档案，你说什么都是口头辩解。

直播间那套"福袋""定时抽"玩法有它自己的一条红线，跟广告素材的披露义务是两回事，可以另看直播间抽奖合规。

投放最容易漏的一条：拉新素材里的"下载领红包"也是有奖销售

《规范促销行为暂行规定》第十二条把范围划得比大多数人想的宽：经营者为了推广移动客户端、招揽客户、提高知名度、获取流量、提高点击率等，附带性地提供物品、奖金或者其他利益的行为，属于有奖销售。后面那几个词——知名度、流量、点击率——正好是投放每天在追的东西。

翻译过来就是：一条拉新素材写"下载 App 最高抽 888 元红包"，它不是纯创意话术，它是一次有奖销售，同样要按第十三条把奖项、概率、兑奖条件、主办方写全。投放侧漏得最多的就是这一类——素材上只留一个"最高888"的钩子，剩下的信息全放在活动页里甚至根本没有，这在定性上就是"所设奖的信息不明确"。

促销素材发布前的信息披露自查清单

• 这条素材属于抽奖式还是附赠式？两者的披露清单不一样，先分类再自查。
• 抽奖式：最高奖折成钱有没有超五万？使用权、虚拟物品、免单、就业薪金都要折算。
• 抽奖式：奖项种类、参与条件、参与方式、开奖时间与方式、奖金金额或奖品价格、数量或中奖概率、兑奖时间条件方式、弃奖条件、主办方及联系方式——十几项逐个打勾，缺一项就改。
• 抽奖式：素材上放不下的信息，落地页有没有承接？信息在哪不重要，"消费者看得到"才重要。
• 买赠：赠品的品种、规格、数量、期限、方式写了吗？只写"买一送一"不写送什么规格，就是没写。
• 折价：划线价能不能对上同一经营场所内、促销前七日内的最低成交价？对不上就换基准，别硬标。
• 限时：限时减价有没有写明期限？"仅限今天"连续挂三个月，就是虚假期限。
• 代金券：折抵办法有没有写清楚，还是只写"最高可抵100元"？
• 拉新素材：写了"下载领红包""邀请得奖励"，有没有按有奖销售的标准补齐信息？
• 活动结束后：设奖规则、公示信息、兑奖结果、获奖人员的档案建了吗？要留两年。

整批素材要过这一轮，靠人眼逐条对法条并不现实。可行的做法是把这份清单固化成发布前预检的一道关，用投放素材检测先扫一遍缺项和越界表述，把"必须修改"的硬伤和"只影响跑量"的表述分开处理，再送平台审核。以上是依据公开规则整理的相对安全表达，非平台预审结论。

FAQ：促销素材最常被问到的 5 个问题

1. 有奖销售最高奖金额超过五万元怎么罚？

责令停止违法行为，处五万元以上五十万元以下的罚款，依据是 2025 年 10 月 15 日施行的修订版《反不正当竞争法》第二十七条。起罚点就是五万元，没有"情节轻微不予处罚"的常规空间。

2. 抽奖送手机、送车辆使用权，算不算超过五万元？

算不算只看折成钱是多少。《规范促销行为暂行规定》第十七条明确把"以物品使用权、服务等形式作为奖品，其市场价格超过五万元"列为认定情形之一；第十八条规定非现金奖品按同期市场同类商品的价格计算金额。鄂州那起案例里，宝马 120i 汽车二十年使用权被评估为 108000 元，就是这么认定的。

3. 广告里写"买一送一"，需要写明什么？

要明示所附带赠送商品或者服务的品种、规格、数量、期限和方式，这是《广告法》第八条第二款的要求。只写"买一送一""下单赠好礼"而不说送的是什么规格、多少数量、送到什么时候，属于该明示而未明示。

4. "原价 999、现价 99"的原价怎么定才不算价格欺诈？

基准是同一经营者在同一经营场所内、本次促销活动前七日内的最低成交价格；这七日内没有交易的，用本次促销活动前最后一次交易价格。依据是《规范促销行为暂行规定》第二十一条。凭感觉写一个"原价"，或者临促销前先把价格抬上去，都对不上这个基准。

5. 投流素材写"下载 App 领红包"，算有奖销售吗？

算。《规范促销行为暂行规定》第十二条明确，经营者为推广移动客户端、招揽客户、提高知名度、获取流量、提高点击率等，附带性提供物品、奖金或者其他利益的行为属于有奖销售，因此同样要遵守信息明示、不得谎称有奖、最高奖不超过五万元这几条。

研究依据与来源

• 中华人民共和国反不正当竞争法（2025 年 6 月 27 日第二次修订）（中国人大网）
• 中华人民共和国反不正当竞争法（修订前文本）（中国证监会北京监管局）
• 规范促销行为暂行规定（国家市场监督管理总局令第 32 号）（中国政府网）
• 规范促销行为暂行规定（全文）（深圳市市场监督管理局）
• 中华人民共和国广告法（中国政府网）
• 市市场监管局公布一起不正当竞争有奖销售案例（鄂州市人民政府）

下一步可以做一件成本很低的事：把公司近三个月投出去的促销素材拉出来，只查两项——抽奖类的最高奖折价，和折价类的划线价基准。这两项是执法时最容易被一次性核实的，也是目前投放素材里出错率最高的。