市场监管总局2026年重点整治方向解读

2026年开年至今，市场监管总局的动作密度远超往年。1月《直播电商监督管理办法》挂网（2025年12月18日以总局、网信办令第117号公布，2月1日施行），2月联合国家网信办启动专项整治，3月落地食品安全主体责任新规——三个月内三记重拳，指向同一个目标：直播电商的内容合规。

三大政策的核心指向

政策一：《直播电商监督管理办法》（2026年2月施行）

这是直播电商领域的首部专门规章，69条规定覆盖平台、主播、运营者、MCN四类主体。核心变化：

• 四类主体责任明确化：不再是平台承担主要责任，MCN机构和主播个人也被纳入监管体系
• 头部主播实时巡查：关注量大、交易规模高的直播间，平台必须实时技术监测
• 数据保存3年：直播视频和交易信息保存期不少于3年
• AI虚拟形象标识（第三十七条）：使用AI生成人物图像、视频从事直播电商的，应依国家有关规定标识，并持续向消费者提示由人工智能生成（另第二十六条要求公示信息不得以弹窗覆盖等技术手段干扰阅读，是另一条）

政策二：食品安全主体责任新规（2026年3月施行）

将直播电商全链条纳入食品安全监管，核心影响：

• 13类食品直播禁售：特定高风险食品品类被列入直播禁售清单
• 店播公示义务：品牌自播需公示食品经营许可证，查验供货资质
• 达播选品制度：达人带货必须建立书面选品审核制度
• 10项直播行为禁令：细化了虚假宣传、误导消费等具体违规情形

政策三：网络食品/保健食品虚假宣传专项整治（2026年3月启动）

为期半年的全国性专项行动，三条红线：

• 严禁明示或暗示食品具有疾病预防、治疗功能
• 严禁对保健食品以外的食品宣称保健功能
• 严禁对食品产地、成分、功能等信息做虚假宣传

对短视频创作者的实际影响

值得关注的执法信号

市场监管总局在2026年工作部署中还提到两个方向：修订《广告管理条例》，以及集中整治AI生成广告。前者意味着广告监管的法律工具将更新，后者说明AI生成内容（包括AI写的带货脚本）也将被纳入广告合规监管范围。

此外，总局明确要求发现虚假宣传一律从快查处，情节严重的一律关闭账号、吊销许可证照。措辞中连续两个一律，释放的信号是零容忍。

以上依据公开规则和官方公告整理，非预测性法律意见。具体执法标准以各地市场监管部门实际执行为准。

FAQ：2026年监管政策常见问题

1. 这些政策只针对大主播吗？

不是。实时巡查要求确实主要针对头部主播，但食品安全主体责任、虚假宣传禁令等对所有直播带货者都适用，无论粉丝量大小。

2. 专项整治会持续多久？

网络食品/保健食品虚假宣传专项整治为期半年（2026年3月至9月）。但从往年经验看，专项整治结束后形成的执法标准通常会延续。

3. AI写的带货脚本也要审核吗？

是的。总局2026年工作部署明确提到集中整治AI生成广告。无论脚本是人写的还是AI生成的，最终发布都需要符合广告法和平台规则。

2026年上半年落地进展：预判里哪几条真的来了

本文4月初成稿时漏了市监广发〔2026〕17号（2026年3月6日发布）。它动的不是"要不要管"，而是"按什么定性"。连同4到7月的新动作补在此，并校准正文两处不准的表述。

预判核对表

一、绝对化用语：定性变了，罚则换条

17号文第三条：广告中以绝对化用语宣传产品、服务的销量、销售额、市场占有率等信息，但其相关表述所涉及的行业、领域、地域等与有关国家标准、行业标准的界定不一致，可能导致消费者对经营者及其产品、服务的市场地位、竞争优势产生误解的，可以认定为虚假广告。

分量全在"虚假广告"四个字。顺着《广告法》走：

• 销量、销售额、市场占有率属于第二十八条列举的"销售状况"，落进虚假广告定义；
• 过去按"第一""最佳"查，违第九条第（三）项，罚则走第五十七条：广告主二十万至一百万元罚款；
• 按虚假广告认定则改走第五十五条：广告费用三至五倍，无法计算或明显偏低的二十万至一百万元；两年内三次以上或情节严重的，五至十倍或一百万至二百万元，可以吊销营业执照。

17号文只写"可以认定为虚假广告"、没点条款号；但这个条款对应在6月的《广告引证内容执法指南》第二十三条里被官方写死了——"应当认定违反《广告法》第九条第三项规定，依照《广告法》第五十七条规定查处；相关内容虚假或者可能导致消费者对经营主体及其商品的市场地位、竞争优势等产生误解的，还应当认定违反《广告法》第二十八条规定，依照《广告法》第五十五条规定查处"。两条线是叠加不是二选一：绝对化用语本身走第九条→第五十七条；一旦够得上"误导市场地位、竞争优势"，再叠第二十八条→第五十五条。真正的差别不在罚款区间——17号文第三条同段还留着"构成违法但依法不予行政处罚的绝对化用语广告"这条路；定性一变，首违不罚就不通。罚多少可参考带货极限词的处罚案例。

二、AI生成广告：应验，但没单独出文件

正文预判的"集中整治AI生成广告"应验了，但没单独出文件，落点在17号文第二条：擅自用AI生成他人形象，或以AI虚构人物形象为产品、服务作推荐、证明，却未对AI内容作出提示、可能造成消费者误解的，可以认定为虚假广告。不是罚个"内容不清楚"了事，直接给到虚假广告——数字人出镜的合规成本已和脚本同一量级。

三、半年整治会结束，口径不会退回去

正文FAQ说整治结束后执法标准通常会延续。上半年给了硬证据：17号文是"自即日起为期半年"的临时整治，到2026年9月；但6月总局发了《广告引证内容执法指南》（公告2026年第20号，6月3日成文、6月12日发布，共28条），把整治期口径写成常设标准。

第十三条最该记住——有下列之一，用"最高级""最佳"或销量、销售额、市场占有率"第一"宣传的，不属于《广告绝对化用语执法指南》第六条第六项的豁免情形：

• 指向的地域小于省级行政区域的；
• 指向的商品所属行业或者领域小于《国民经济行业分类》等国家标准、行业标准规定的行业分类的；
• 指向的商品无专有的产品或者服务国家标准、行业标准的。

翻译成话术："细分赛道销量第一"——赛道自己划的，不在国标行业分类里，不豁免；"华东地区销量第一"——小于省级，不豁免。第十四条还把"篡改、部分引用、歪曲结论"式夸大隐瞒列为虚假。

四、本次校准的两处表述（正文已同步改准）

• 日期：本文原写"1月发布《直播电商监督管理办法》"，不准——2025年12月18日以总局、网信办令第117号公布，2026年1月7日挂网，2026年2月1日施行；同日令第116号《网络交易平台规则监督管理办法》同步施行。
• AI标识是第三十七条：本文原把"必须显著标识"与"不得被弹窗覆盖"并成一条，其实是两条——"不得以弹窗覆盖等技术手段干扰阅读"出自第二十六条、管的是公示信息不被遮挡。AI标识在第三十七条，要求用AI生成的人物图像、视频做直播电商的，应依国家有关规定标识，持续提示由人工智能生成——开播标一次不算数。第三十五条管另一件事：直播内容构成商业广告的，应依《广告法》履行广告发布者、广告经营者或代言人义务（是广告发布者，不是广告主）。

五、上半年的执法体感

那组数字出自总局《中国广告业发展指数报告（2026）》专题新闻发布会，广告监管司市场稽查专员谷保中通报："今年前5个月，全国市场监管系统查处广告违法案件1.5万件，罚没款共计6929.89万元"（人民政协报2026年6月25日报道）。口径是广告违法案件整体，不单指虚假广告。案例侧，2026年1月31日总局公布十起违法广告典型案例，两起与创作者相关：重庆林晖泰用"世界最强"，2025年11月被重庆两江新区市场监管局罚16万元；山东乘时乘势直播发布未审查医疗器械广告、作食品疾病功效虚假宣传，2025年12月罚10.5万元。

上半年的答案：《广告管理条例》修订没动，快跑的是执法指南这条线——出得快、不走立法程序、直接改口径。盯法律修订不如盯总局公告。销量话术、榜单引证、数字人出镜最容易踩，也最容易在短视频合规检测里提前拦下。

研究依据与来源

• 直播电商监督管理办法全文（中国互联网法务网）
• 市场监管总局 - 关于开展网络食品销售虚假宣传专项整治行动的通知
• 两部食品安全新规施行（新浪财经）
• 市场监管总局整治虚假营销（中新网）
• 10类直播带货行为属违规（腾讯新闻）
• 市场监管总局办公厅关于强化广告中提示性用语监管工作的通知（市监广发〔2026〕17号）原文PDF（泉州市市场监督管理局）
• 市场监管总局印发通知 加大对"大字吸睛、小字免责"等广告乱象整治力度（新华网）
• 市场监管总局关于发布《广告引证内容执法指南》的公告（2026年第20号）
• 直播电商监督管理办法（市场监管总局、国家网信办令第117号）全文 · 市场监管总局
• 网络交易平台规则监督管理办法（市场监管总局、国家网信办令第116号）全文 · 国家网信办
• 中华人民共和国广告法全文 · 市场监管总局
• 市场监管总局公布十起违法广告典型案例（2026年1月31日）
• 市场监管总局公布整治虚假违法广告硬核举措（人民政协网，2026年6月25日）
• 国务院办公厅印发《国务院2026年度立法工作计划》（新华网，2026年5月11日）

2026年的监管思路很清楚：从管平台到管全链条，从事后处罚到事前预防。创作者能做的准备只有一件事——把合规前置到内容生产环节，而不是发布后碰运气。