印尼比较广告的红线：贬低同行在 TikTok Shop 印尼站是独立违规，EPI 1.20 也管

国内详情页和短视频里，「比某某大牌更保湿」「某些牌子含荧光剂」这类对比是常见卖点。到了印尼，同一句话有两层规则同时管：一层是平台的《Product Comparisons and Disparaging Content》，另一层是广告行业的自律准则 EPI 第 1.20 条——广告不得贬低竞品。两层叠起来，这类内容在印尼属于高风险区。

这篇说清印尼比较广告的判定边界：什么算「恶意比较」、EPI 1.20 与 1.21 管的是什么、同一句对比中印两边怎么判，再给一张把「说竞品差」改成「说自己好」的改写表。做美妆、个护、家居、小家电这类爱写对比的类目，尤其值得过一遍。

印尼比较广告为什么比国内更容易出事

先纠一个常见认知：很多人以为印尼没有像中国《广告法》那样的硬约束，所以「说得夸张点没事」。事实相反，印尼对「贬低竞品」这件事有两条独立通道，而且判断口径更宽：

• 平台条款是硬约束。 TikTok Shop 印尼站的《Product Comparisons and Disparaging Content》（适用地区 Indonesia，版本日期 2025 年 7 月 3 日）第一句就写明：所有内容不得包含针对其他产品、品牌或电商平台的恶意比较或贬低性评论。违反直接进入平台执法流程。
• EPI 是行业自律，但有实际后果。 EPI（Etika Pariwara Indonesia，印尼广告道德准则，现行版本为 2020 年 2 月发布的 Amandemen 2020）第 1.20 条「Merendahkan」规定：广告不得贬低竞品。它不是行政处罚法，但印尼广告委员会（DPI）会受理投诉并作出裁定，被裁定违规的广告需要撤下或修改。

也就是说，在国内可能只是「同行互相投诉、平台判个擦边」的动作，在印尼既有平台条款兜底，又有行业自律准则叠加。判断口径宽在一点：不看你说的是不是事实，看你是不是把竞品当成了对比对象。

TikTok Shop 印尼站条款：什么算「恶意比较」

平台政策给了两类明确的示例，都是中国卖家容易觉得「我只是陈述事实」的写法：

政策里还给了一个非常具体的例子：某创作者声称自己的牙膏比竞品好，理由是竞品用了有害成分、会导致牙龈严重敏感。这个例子的判定逻辑值得记住——它不是把「我的产品好」判违规，而是把「靠贬损竞品来证明我好」判违规。 换句话说，问题出在把第三方品牌拉进了你的内容。

政策的 FAQ 里还给了一条正向指引：可以聚焦自己产品的优势、特征与功效，用数据和证据支撑宣称；需要提到奖项、认证或关联关系时，要与产品包装一致，并能提供证明。

EPI 1.20 与 1.21：贬低与模仿

EPI Amandemen 2020 里和比较广告直接相关的有两条：

• 1.20 Merendahkan（贬低）。 广告不得贬低竞品。这一条同时覆盖直接贬低和间接贬低——把竞品说得差、用画面暗示竞品不行，都在范围内。
• 1.21 Peniruan（模仿）。 1.21.1 规定广告不得模仿其他产品的广告。这一条常被忽略：把竞品广告的创意、画面结构、slogan 改头换面拿来用，除了可能涉及著作权，还直接落在 EPI 的模仿条款上。

把两条放在一起看，EPI 对比较广告的态度很清晰：你可以说自己好，但不能靠说竞品差来衬托自己，也不能靠模仿竞品的广告来表达「我跟他一样但更好」。 这和国内《广告法》对绝对化用语的处理路径不同——国内是从「极限词」这个语言层面管，印尼是从「是否针对竞品」这个对象层面管。所以「换掉最字」在中国能解决的问题，在印尼未必解决得了。

中印对照：同一句对比，两边怎么判

下面这张表把国内常见的六种对比写法、直译后的印尼语、印尼的判定和改写方向放在一起。判定分两档：「必须修改」指直接落在平台条款或 EPI 贬低条款上；「建议修改」指未必被判定违规，但存在被投诉或被要求举证的风险。

表里最后一行的判定，和本站印尼极限词那篇的口径一致：印尼不是「最字一律禁」，而是「说了最字就要能举证」。这一点和国内不同，但也别把它当成放松信号——举证责任在你身上。

合规改写：把「说竞品差」改成「说自己好」

比较广告的合规改造，核心是换掉「参照物」。把句式从「我比 X 好」改成「我的某个可量化事实」，就不再有竞品出现在内容里。可以直接套用的三种句式：

• 数据自述式。 我有什么指标、达到什么水平、依据是什么。例：Daya lembap hingga 24 jam berdasarkan uji laboratorium（依实验室测试，保湿达 24 小时）。
• 成分事实式。 只列成分与含量，不评价他人。例：Mengandung 5% panthenol（含 5% 泛醇）。
• 使用场景式。 描述适用人群与用法，不承诺效果、不比较他人。例：Cocok untuk kulit kering（适合干性肌肤）。

需要提到的奖项、认证、关联关系，按平台 FAQ 的要求做：与产品包装一致，并能在被要求时提供证明。这条对国内运营最不习惯——国内详情页常写「某机构推荐」，印尼则要求你能拿得出对应文件。

做多语言内容的团队会发现一个共性难点：文案是印尼语写的，风险却要用中文判断，中间隔着一层翻译。像 ByeRisk 这类发布前合规预检，会把印尼语文案里的风险按「必须修改」和「建议修改」分成两档——涉及贬低竞品和模仿他人广告的属于必须修改，因为它们不是措辞不美观，而是触碰了平台条款与 EPI 条款。先分档，才知道哪些是发布前必须拿掉的。想核对本站规则库对这类判定引用了哪些依据，可以从绝对化用语与贬低竞品的术语定义查起。

什么情况下可以对比

不是所有对比都不能做。可以做的对比通常满足三个条件：

• 对比对象不是具体品牌。 与「自己的上一代产品」或「通用品类标准」比，不点名第三方。
• 对比内容可验证。 有检测报告、实测数据或行业标准支撑，能按平台要求提供证明。
• 表达方式中立。 陈述客观指标差异，不使用贬损性词语，不出现竞品实物被负面处理。

三条里任何一条不满足，就回到「说自己好」的句式上，这是成本最低的做法。

发布前自查清单

• [ ] 文案与口播里没有出现任何第三方品牌名、商标或可识别的竞品特征
• [ ] 没有贬损性词语描述竞品（含「含激素」「会烂脸」「不行」这类暗示）
• [ ] 视频画面里没有摔、扔、砸、涂黑竞品等负面行为
• [ ] 没有模仿竞品广告的创意、画面结构或 slogan
• [ ] 绝对化用语（paling / nomor satu / ter-）都有可提供的证据
• [ ] 提到的奖项、认证、关联关系与产品包装一致，且能提供证明
• [ ] 所有功效宣称有数据或检测来源，不只写结论
• [ ] 详情页、短视频、直播话术、达人脚本四处都查过

FAQ：印尼比较广告最常被问到的问题

1. 印尼能不能写「比别家便宜」？

不建议。与具体竞品做价格比较，属于把第三方品牌拉进内容，落在平台「恶意比较」与 EPI 1.20 贬低的范围内。可以改成自述价格事实或促销信息，不指向他人。价格宣称另受 UU No. 8/1999（印尼《消费者保护法》）约束，不实或误导性的价格与折扣陈述本身即属禁止。

2. 我说的是事实，比如竞品确实含某种成分，也算违规吗？

平台条款的判定看的是「是否针对竞品做负面陈述」，不取决于你说的是不是事实。政策给的牙膏示例里，创作者主张竞品成分有害，同样被列为违规示例。想做成分对比，改成只陈述自己的成分。

3. 印尼有没有「极限词清单」？

没有一份可以直接查的表。印尼管这类措辞的是行业自律准则 EPI，第 1.2.2 条允许写 paling 这类最高级表达，但要求能拿出证据。这和中国《广告法》对绝对化用语的行政处罚路径不同，详见印尼极限词那篇。

4. 找达人做「对比测评」，责任在谁？

内容一旦发在平台上就受平台条款约束，达人的内容同样适用。品牌方若提供了对比脚本或竞品信息，也难以主张无关。达人合作的责任划分见达人代言与用户证言那篇。

5. 模仿竞品爆款视频的拍法，会有什么问题？

EPI 1.21.1 规定广告不得模仿其他产品的广告；同时可能涉及著作权。把竞品爆款的创意、镜头结构直接搬过来，在印尼是两条风险叠加。

研究依据与来源

• TikTok Shop by Tokopedia 印尼站《Product Comparisons and Disparaging Content》（2025-07-03）：恶意比较与贬低示例、FAQ
• Etika Pariwara Indonesia Amandemen 2020 全文（第 1.20 条 Merendahkan、第 1.21 条 Peniruan、第 1.2.2 条最高级表达）
• Dewan Periklanan Indonesia（DPI）· Etika Pariwara Indonesia 官方页面
• UU No. 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen 全文（第 9、10 条：不实或误导性宣称）
• TikTok Shop by Tokopedia 印尼站《Exaggerated Claims or Descriptions》

下一步：把详情页、短视频脚本、直播话术、达人 brief 里的每一句对比句挑出来，逐个判断「有没有把第三方品牌拉进来」。有的话，按上面三种自述句式改写；同时把绝对化用语和奖项认证的举证材料补齐。比较广告的边界、绝对化用语的举证要求、达人内容的连带责任是三件独立的事，分别见印尼极限词、达人代言与用户证言两篇。想先统一口径，可以从 印尼合规检测 的规则库查起。

本文依据公开规则整理的相对安全表达，非平台预审结论。平台政策与行业准则会更新，发布前请以 Seller Center 当日页面与 DPI 公布版本为准。