印尼保健品文案不能写什么：BPOM 撤销一款产品 izin edar 的真实案子

印尼保健品文案最容易被误解的一点是：卖家以为存在一份「印尼违禁词清单」，把词避开就安全了。真实的判定逻辑不是这样——BPOM 看的是你写的这句话，和当初注册上市许可（izin edar）时批准的那句宣称是不是同一件事。词没写错但意思超出批准范围，一样是违规。

BPOM 有一份编号 HM.01.1.2.03.25.85、文书日期为 2025 年 3 月 9 日的公开说明（Penjelasan Publik），处理的就是这种情况。这个案子把「文案越界」的完整代价摆了出来，值得中国卖家逐条看一遍。

先看这个案子：一句超出批准范围的宣称，代价是整个 SKU 下架

涉事产品是一款代号 WT 的保健品（suplemen kesehatan），上市许可编号 POM SD211330691，由 PT Imedco Djaja 生产、CV Athena Mandiri Group 经销。BPOM 在通报里写得很清楚：

• 注册时批准的宣称是「membantu memelihara kesehatan kulit」——帮助维持皮肤健康。就这一句。
• 实际违规行为一：重新贴标（relabelling）。企业在包装上加贴了印有白番茄图案和「White Tomato」字样的贴纸，而产品配方里并不含白番茄提取物。
• 实际违规行为二：广告过度宣称（overclaim）。产品在流通和广告中使用了超出批准范围的宣称。

BPOM 认定这两项行为违反了五部法规：《健康法》（UU No. 17/2023）、《消费者保护法》（UU No. 8/1999）、《天然药物、准药品与保健品标识规章》（PerBPOM No. 10/2024）、《传统药、准药品与保健品广告监管规章》（PerBPOM No. 34/2022），以及《传统药、准药品与保健品流通监管规章》（PerBPOM No. 16/2023）。

行政制裁一共四项：撤销该保健品的上市许可；就流通、标识与广告违规给予严厉警告；责令企业撤回并停止该产品在所有媒体上的广告；停止不合规产品的流通。

这里有一个中国卖家必须理解的差异：国内保健食品广告违规，通常先落到广告主的行政处罚上，产品本身的批准文号一般不会因为一次广告违规就没了。印尼这边，广告违规和标识违规可以直接把 izin edar 撤掉——上市许可没了，这个 SKU 在印尼就彻底不能卖了，重新注册要从头走。这是「文案问题」在两国后果分量上最大的不同。

印尼保健品文案不能写什么：BPOM 官方点名的五类过度宣称

这里要分清两部规章，很多中文资料把它们搞混了：《保健品宣称指南》（PerBPOM No. 19 Tahun 2022 tentang Pedoman Klaim Suplemen Kesehatan）管的是保健品宣称的基本定义与准入口径；而下面这些具体的禁用表述，出处是《传统药、准药品与保健品广告监管规章》（PerBPOM No. 34 Tahun 2022）的附件一（Lampiran I）——那份附件约束的是「广告不得如何」。BPOM 在面向公众的科普材料里，用五个具体例句把这些禁止情形拆成了五类。

下面这张表把印尼语原句、被禁的原因和可用的替代写法放在一起，可以直接拿去改文案。判定分两档：必须修改指越过 BPOM 明确禁止的情形；建议修改指未必直接违规但容易被认定为暗示。

反过来，BPOM 同一份材料里也给了三个合规的示范句。这三句的价值在于它们展示了合规宣称的句式结构——成分或属性 + membantu（帮助）+ 具体生理功能，不承诺结果、不给时间、不提疾病：

• Mengandung vitamin D yang membantu penyerapan kalsium.（含维生素 D，有助于钙的吸收。）
• Membantu memelihara daya tahan tubuh.（有助于维持身体抵抗力。）
• Sumber serat yang membantu memperlancar pencernaan.（膳食纤维来源，有助于促进消化。）

把这三句当模板，比背一份禁用词表有用得多。中文文案定稿后，先问一句：这句话翻成印尼语之后，还能不能套进「membantu + 生理功能」这个结构？套不进去的，多半就越界了。

食品是另一套规章：PerBPOM No. 1/2022 的七项禁止

很多卖家把保健品和普通加工食品（pangan olahan）混为一谈，但两者归不同的规章管。食品标签与广告上的宣称，适用《加工食品标签与广告宣称监管规章》（PerBPOM No. 1 Tahun 2022）：2022 年 1 月 3 日签署、1 月 4 日颁布并自颁布之日起施行，同时废止了 2016 年的第 13 号旧规。截至本文查证时未见有废止它的新规章，BPOM 加工食品注册部门的公开材料仍以它为现行依据。

这部规章有两条对文案影响最直接：

• Pasal 4：广告中的宣称必须与上市许可审批时通过的标签内容一致。和保健品那条逻辑一样——批准了什么才能说什么。
• Pasal 28（第五章「禁止」）：共列出 a 到 g 七项禁止的宣称情形。和跨境卖家关系最大的是：不得作出「该食品可以预防、治疗或治愈疾病」的宣称（mencegah, mengobati atau menyembuhkan penyakit，第 g 项）；不得对婴儿用加工食品标注宣称（第 a 项）；不得就该类食品本来就天然不含的营养或非营养物质宣称「不含」（第 c 项）；不得宣称食用该产品即可满足全部营养需求（第 d 项）；不得利用消费者的担忧来做宣称（第 e 项）。另有两项：不得对 1 至 3 岁人群作降低疾病风险的宣称（第 b 项），不得作出会导致消费者错误食用的宣称（第 f 项）。

「不得就本来就不含的成分宣称不含」这一条特别值得国内团队注意，因为它和国内的常见打法正好相反。国内食品详情页很喜欢写「0 添加」「不含防腐剂」这类卖点，哪怕这个品类本来就不会加。同样的写法搬到印尼，可能被认定为误导性宣称——因为它暗示了竞品含有而本品不含。

相当于国内的什么，以及差在哪

最后一行是本文最想让读者记住的一句：印尼没有官方的「违禁词表」，BPOM 禁的是宣称类型，不是词。 所以靠替换同义词来绕开是无效的——把 ampuh 换成 sangat efektif，宣称类型没变，判定也不会变。这也是为什么把风险拆成「必须修改」和「建议修改」两档才有意义：像 ByeRisk 这类发布前预检的做法，是把每一句印尼语文案落到具体的宣称类型和条款上，而不是拿一张词表去做字符串匹配。BPOM 功效宣称的定义与判定口径，可以对照 BPOM 功效宣称 这一条术语说明。

发布前自查清单

• [ ] 拿到了这个 SKU 的 izin edar 编号，并核对过注册时批准的宣称原文
• [ ] 商品标题、描述、短视频口播稿、直播话术里的功效表述，都没有超出批准范围
• [ ] 全文没有安全性承诺（aman、tidak ada efek samping、bebas resiko 及同义句）
• [ ] 全文没有抗衰、长寿、驻颜类宣称
• [ ] 全文没有把产品和情绪、智力、性能力、家庭和谐挂钩
• [ ] 全文没有速效词（tokcer、cespleng、langsung）与时间承诺（如「3 hari」）
• [ ] 买家证言里没有痊愈陈述，评论区置顶与视频字幕一并检查
• [ ] 食品类：没有疾病预防治疗宣称，没有「本来就不含的成分」式的无添加宣称
• [ ] 食品类：婴儿用加工食品没有加宣称
• [ ] 包装图与商品图上的文字，和文案用同一套标准过了一遍
• [ ] 没有加贴任何与实际配方不符的成分标识或图案

FAQ：印尼保健品文案最常被问到的问题

1. 我卖的是跨境保健品，没有 izin edar，是不是就不受这套规章约束？

正好相反，没有 izin edar 意味着这个产品在印尼本来就不具备合法流通与广告的前提。PerBPOM No. 34/2022 第 2 条第 1 款写得很直接：要在印尼境内做广告的传统药、准药品与保健品，必须先持有上市许可（wajib memiliki Izin Edar）。第 8 条进一步要求广告本身还要取得 BPOM 局长的批准。没有许可还在做功效宣称，是比 overclaim 更前置的问题。合规的做法是先解决准入，再谈文案怎么写。

2. 把 ampuh 换成别的词是不是就能过？

不能。BPOM 禁的是宣称类型，不是具体词汇。「保证有效且无副作用」这个意思，无论用哪个印尼语词表达，落到的都是同一类被禁的安全性与效果承诺。判断标准是这句话表达了什么，不是用了哪个词。

3. 买家自己写的好评里说「治好了我的痘」，会算到我头上吗？

BPOM 在过度宣称的例子里明确把「痊愈证言」列为一类。风险点在于卖家是否主动使用了这类内容——把这种评价截图放进详情页、置顶到评论区、剪进商品视频或在直播里念出来，就构成了卖家侧的宣称。买家自然产生的评价和卖家主动引用，性质不一样。

4. 保健品和普通食品的文案标准一样吗？

不一样，归属的规章不同。保健品、传统药、准药品的广告走 PerBPOM No. 34/2022，宣称定义口径见 PerBPOM No. 19/2022；加工食品走 PerBPOM No. 1/2022。两套都禁疾病宣称，但细则不同——比如「本来就不含的成分不得宣称不含」这条是食品规章里的。上架前先确认自己的品类归哪一套。

5. 印尼有没有一份官方的保健品违禁词清单可以下载？

没有。「违禁词」是中文电商圈的说法，印尼监管体系里没有对应的官方概念。BPOM 给出的是宣称类型的禁止范围和合规宣称的示范句，落地方式是逐句判断这句话属于哪一类宣称，而不是查表。

研究依据与来源

• BPOM 公开说明 HM.01.1.2.03.25.85（2025 年 3 月 9 日）：对保健品 WT 重新贴标与广告不合规的处理结果 —— 案件事实、涉及法规与四项行政制裁
• BPOM 药品与食品情报司：保健品过度宣称识别指南（2025 年 8 月 4 日） —— 五类过度宣称例句、被禁表述，以及该文自己举的三个合规示范句
• PerBPOM No. 1 Tahun 2022 tentang Pengawasan Klaim pada Label dan Iklan Pangan Olahan（国家公报正式文本 PDF） —— 加工食品标签与广告宣称监管，含 Pasal 4 与 Pasal 28 的七项禁止
• PerBPOM No. 34 Tahun 2022 tentang Pengawasan Periklanan Obat Tradisional, Obat Kuasi, dan Suplemen Kesehatan（BPOM 官方 PDF） —— 第 2 条上市许可要求、第 8 条广告批准、附件一的禁止表述清单
• PerBPOM No. 19 Tahun 2022 tentang Pedoman Klaim Suplemen Kesehatan（BPOM 官方 PDF） —— 保健品与保健品宣称的定义口径
• BPOM 传统药、保健品与化妆品标准化司规章库 —— PerBPOM 现行有效版本查询入口

改文案之前先把 izin edar 上批准的那句宣称找出来，贴在文档最上面，之后所有中文与印尼语版本都对着它写。这个动作能挡掉这类问题里的绝大部分。同一逻辑在化妆品品类上的展开，可以看 印尼化妆品文案不能写什么；如果你的文案里还带着「最好」「第一」这类表述，那属于另一套准则，见 印尼绝对化用语与 EPI 准则。想把文案、图片与视频三条线一起过一遍，从 印尼合规检测 开始。

本文依据公开规则整理的相对安全表达，非平台预审结论。BPOM 规章会修订，以现行有效版本为准。