对比广告违法吗？一句“连个风扇都不如”判赔30万，行政罚另算
对比广告违法吗？不点名也可能构成贬低。广告法13条罚10万以下，商业诋毁罚10万至100万，民事赔偿另算。6个误区＋安全改写对照表。
对比广告违法吗？很多投手的答案是"只要说的是事实就没问题"——TCL 中山公司就是这么想的。2020 年 4 月 15 日一场空调直播品鉴会上，现场检测把自家"柔风空调"和别家"无风感空调"比了一轮，得出"TCL 柔风空调完胜"，中间还甩了句"连个风扇都不如"。佛山市禅城区人民法院一审判 TCL 中山公司赔美的公司经济损失及合理开支共计 30 万元，认定构成虚假宣传和商业诋毁——案号 (2020)粤0604民初11072号，该案后来被选进 2021 年度广东法院知识产权司法保护十大案件。
法院否掉它的理由，值得每个投手抄一遍
判决的关键不在"结论对不对"，而在"过程给不给看"。法院认为，这场现场检测是在 TCL 中山公司单方控制下完成的，测试环境、测评产品的挑选过程没有作出详细的说明、介绍及披露，无法反映测试环境及测试数据的客观性，因此这种片面比对在抬高自家产品的同时，传递出竞品制冷效果差的误导性信息。
翻成大白话：你自己搭的实验台、自己挑的对比样机、自己解释的读数，在法律上等于没有证据。对比广告的合法性不取决于你说的是不是事实，而取决于你有没有把"凭什么"一起交出来。
对比广告违法吗：先看这条只有一句话的法条
《广告法》第十三条全文只有一句："广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。"没有"恶意"这个前提，也没有"点名"这个前提。同法第十一条另外要求：广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处；引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。
两条合起来就是对比广告的完整门槛：不许贬低，敢比就得给出处。
6 个"我以为没事"，逐条纠正
| 常见认知 | 为什么不成立 |
|---|---|
| "我没点名，只说'某友商''隔壁大牌'" | 法条约束的是"贬低其他生产经营者的商品或者服务"，而非"指名道姓"。只要行业里能对得上号、受众能识别出指向谁，就落进射程 |
| "我说的是事实，我有实测数据" | 自己控制的实测不等于客观证据。TCL 案否定的正是这一点：测试环境与样机挑选未披露，数据的客观性无法反映 |
| "只列参数不作评价，属于中立对比" | 参数对比要求口径一致、标准同一、可被复核。给自己挑最优工况、给对方挑最劣工况，就是片面比对 |
| "我比的是'行业里那些老技术'，不是具体品牌" | 指向仍可识别时同样成立；模糊化措辞只降低举证难度，不改变性质 |
| "素材被拒就换个说法再投" | 平台审核对"换个说法规避"的识别在持续加强，同一诉求反复送审会累积账户违规记录，直接转化为跑量风险 |
| "顶多素材过不了审，没别的后果" | 三条线是并行的：平台拒审、行政处罚、竞争对手民事索赔。素材被拒只是最轻的那一条 |
三条追责线并行，金额差一个量级
| 层级 | 依据 | 后果 |
|---|---|---|
| 平台层 | 各投放平台创意审核规范 | 素材拒审、创意下线、账户违规积分累积，直接影响跑量 |
| 行政层（广告违法） | 《广告法》第十三条，罚则见第五十九条 | 责令停止发布广告，对广告主处十万元以下罚款；广告经营者、广告发布者明知或应知仍设计、制作、代理、发布的，同样处十万元以下罚款 |
| 行政层（商业诋毁） | 《反不正当竞争法》第十二条，罚则见第二十八条（2025 年 6 月 27 日修订通过，2025 年 10 月 15 日施行） | 责令停止违法行为、消除影响，处十万元以上一百万元以下罚款；情节严重的，处一百万元以上五百万元以下罚款 |
| 行政层（虚假广告） | 《广告法》第五十五条第一款 | 责令停止发布广告、责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下罚款；广告费用无法计算或明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下罚款；两年内有三次以上违法行为或有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下罚款（无法计算或明显偏低的处一百万元以上二百万元以下），可以吊销营业执照 |
| 民事层 | 竞争对手起诉 | 赔偿经济损失及合理开支，TCL 案一审为 30 万元 |
值得注意的是，同一条素材可以同时踩中两三条。贬低表述属于必须修改的硬伤，不是"改软一点就能跑"的那类问题；而口径含糊、出处缺失这类通常先表现为跑量风险。像 ByeRisk 这类投放前预检就是按这个双档逻辑做的，把风险拆成「必须修改」和「跑量风险」两档，分清了才知道哪些是必删、哪些只是影响起量。批量排查可以走投放素材检测方案。
安全改写对照表：直接拿去改素材
| 危险表述 | 为什么危险 | 安全改写 |
|---|---|---|
| "友商连个风扇都不如" | 纯评价性贬低，无任何事实支撑 | 删除对竞品的一切评价性表述，只描述自身性能 |
| "比某大牌省电 30%" | 引证内容无出处、比较基准不明 | "本机型能效等级为一级，依据能效标识备案编号 ×××"（只讲自己的可查指标） |
| "实测对比：本品 vs 市面主流款" | 单方控制的实测，客观性无法反映 | 如确需对比，采用第三方检测机构报告，标明检测标准、样本、时间与报告编号 |
| "行业里那些老牌子还在用落后工艺" | 指向可识别的竞争者并作负面评价 | "本产品采用 ××× 工艺"，不描述他人 |
| "同类产品里效果最好" | 叠加绝对化用语风险 | 去掉最高级表述，改为可验证的具体参数；可先用极限词检测工具扫一遍 |
以上是依据公开法规与判例整理的相对安全表达，非平台预审结论。
投放前 5 步自查
- 全素材搜一遍指向他人的词：友商、某品牌、隔壁、传统方案、老式、市面上大多数。
- 凡出现数字对比，逐条回答"出处是谁、标准是什么、有效期到哪天"，答不上就删。
- 实测类素材一律换第三方检测报告，自测视频不进投放素材库。
- 落地页与素材口径一致——落地页常是被追溯的那一环。
- 把"只讲自己"设为默认写法：能用自身可查指标表达的优势，就不要借竞品来衬托。
引证数据这条线上还有一个高频坑，是"销量第一"这类无出处的排名话术，可对照广告引证数据合规；同样落在第五十九条罚则下的还有专利表述，见广告专利表述红线。
FAQ：对比广告最常被问到的 4 个问题
1. 对比广告违法吗？
对比本身不违法，贬低才违法。《广告法》第十三条禁止贬低其他生产经营者的商品或者服务；同时第十一条要求引证内容真实、准确并表明出处。做得到"不评价他人 + 数据有出处"，对比广告可以合法存在。
2. 广告能贬低竞品吗？不点名算不算？
不能，不点名也可能算。法条约束的是贬低行为本身，只要受众能识别出指向哪家，模糊化称呼不构成豁免。
3. 投放素材能提竞品名字吗？
法律上没有绝对禁止提及，但风险高、收益低：提名之后你的每一句描述都要能举证，还容易被认定为攀附或诋毁。实操建议是不提名、不描述、不暗指，把全部表达空间放在自己的可查指标上。
4. 对比测评算虚假宣传吗？
看客观性能否被复核。自己搭环境、自己挑样机、不披露过程的测评，TCL 案已经给出答案：属片面比对，可同时构成虚假宣传与商业诋毁。第三方检测机构出具、标准明确、可复核的对比，才有站得住的基础。
研究依据与来源
- 中国政府网：中华人民共和国广告法
- 中国国际贸易促进委员会：修订后的《中华人民共和国反不正当竞争法》2025 年 10 月 15 日起施行
- 广东法院网：2021 年度广东法院知识产权司法保护十大案件（含 (2020)粤0604民初11072号 美的诉 TCL 中山不正当竞争案）
- 南方都市报：直播中称美的空调不如风扇，TCL 中山公司被判赔 30 万元
今天就能做的一件事：把在投的高消耗素材导出来，只搜"友商、某品牌、比、对比、省电、更"这几个字，逐条问一句"出处呢"。对比广告违法吗这个问题，最后落地成的就是这一句追问。
