学习机广告投放红线：提分承诺一句都不能写，硬件也适用广告法24条

学习机广告投放的最大认知差是这个：你卖的是一台硬件，但只要素材里出现学习效果承诺，这条广告就按教育、培训广告管。《广告法》第二十四条对教育、培训广告有四项禁止，第一项就是「不得对升学、通过考试、获得学位学历或者合格证书，或者对教育、培训的效果作出明示或者暗示的保证性承诺」。开学季素材上最爱写的「提分」「一学期上 90」「AI 一对一伴学」，正踩在这一项上。

第二十四条的四项禁止，逐项对应到素材

上面这些违规表述并非我编的，是市场监管部门在教育培训广告合规提示里点名的典型形态：「保证升学」「100% 考试通过」「保证提高多少分」「官方指定合作办学」「命题组成员」「名师大师」「状元学员」「考纲变化」「满班预警」「再不努力就落后」。被官方列进提示的表述，等于提前公布的检查清单。

硬件厂商最容易掉进去的三个坑

坑一：把「AI 一对一」当功能讲，实际是效果承诺

「AI 精准辅导」「一对一伴学」这类表述，如果素材同时暗示了学习结果的改善，实质上就是效果承诺。媒体调查里已多次指出，销售环节承诺的精准辅导与实际的一刀切测评存在落差，这种落差在投诉里会直接转化为虚假宣传主张。安全写法是只描述系统做了什么动作，不描述孩子会变成什么样。

坑二：把线下销售话术原样搬进素材

「零元购」「免费领学习机」「政府补贴名额」这类线下地推话术，一旦进入投放素材，就同时触碰价格误导与虚假宣传。媒体对免费学习机、学习机零元购的调查显示，这类模式的投诉集中在诱导消费与后续扣费上——素材写得越像福利，事后越难解释。

坑三：把用户评价当成免责通道

用「家长说孩子提了 30 分」替代自己说，同样落在第二十四条第三项——利用受益者的名义或形象作推荐、证明。换个人说，不改变宣称的性质。

投放前 6 步自查

1. 扫承诺词：提分、保过、上岸、逆袭、冲刺重点、不提分退款——全局搜索删除。
2. 扫背书词：命题组、考试院、名师、状元、某某中学指定——无可核验文件的一律删。
3. 扫焦虑词：落后、掉队、最后一年、名额告急、再不学就晚了。
4. 核功能表述：每句功能描述能对应到产品实际能力，且可演示。
5. 核价格与赠品：补贴、免费、零元购等表述要写清楚实际支付结构与后续费用。
6. 核落地页与客服话术：素材干净、落地页写着「保提分」等于没改，客服私聊里的口头承诺同样算宣传。落地页自查见投放落地页合规自查清单。

批量素材可以先过一遍投放素材检测再送审。ByeRisk 这类投放前预检给的是双档结论：「必须修改」对应提分保证、命题组背书、状元证言这类一审就拒的硬伤，「跑量风险」对应焦虑话术、模糊补贴这类能过审但埋纠纷的问题——第一档清零再谈第二档。培训机构侧的完整红线见教育培训广告投放红线，卖课类的真实罚单见卖课带货最危险的几句话。

一句话原则

学习机广告能讲的是「机器会做什么」，不能讲「孩子会变成什么样」——这条线一过，硬件广告就变成了教育培训广告。

FAQ：学习机广告投放最常被问到的 3 个问题

1. 卖硬件也要守广告法第二十四条吗？

只要广告内容涉及教育、培训的效果或升学、考试结果，就按教育、培训广告的规则审查，与卖的是课程还是设备无关。安全区在功能描述，不在效果承诺。

2. 「同步名校教材」「特级教师讲解」能写吗？

要看是否真实且可核验。有正式授权与合作文件的，可如实写明合作方与授权范围；没有的，属于利用教育机构、专业人士名义作推荐证明，是明确的禁止项。

3. 用户真实反馈的提分截图能用吗？

不建议。以受益者名义或形象作推荐、证明属于第二十四条的禁止情形，即便反馈真实，也无法改变宣称属性；同时你还要为截图内容的真实性举证。

研究依据与来源

• 北京市市场监督管理局：教育培训广告应注意哪些（第二十四条四项禁止与常见违规表述）
• 南方都市报：起底免费学习机骗局，诱导老人买劣质产品
• 南方都市报：「学习机零元购」陷阱调查
• 21 世纪经济报道：学习机市场新边界，一边高速增长一边剧烈调整

以上为依据公开规则与调查报道整理的相对安全表达，非平台预审结论。开学季素材上线前做一件事：把每条素材的最后一句读出来——只要它说的是孩子的结果而不是机器的功能，就改掉。