营销短信合规：新规5月已施行，未经同意发一条最高罚3万
营销短信合规在2026年5月换了规则：端口不得混用、发送方身份必须可识别、同意材料由发送方担责。本文逐条拆工信部第74号令与广告法第43条，附短信文案发布前自查清单与6类高危写法。
先说一句得罪人的话："用户回了 TD 就算退订、后面我们换个端口继续发"——这个操作在 2026 年 5 月 1 日之后，已经是明确写进部门规章里的违规。很多投放和私域团队还停留在旧认知里，以为短信通道方会帮自己兜底。新规恰恰把这层兜底拆掉了。
《通信短信息服务管理规定》2025 年 12 月 1 日经工业和信息化部部务会议审议通过，2026 年 2 月 9 日以工业和信息化部令第 74 号公布，自 2026 年 5 月 1 日起施行。它重构的不是话术，是责任链条。
一句话看懂新规：责任链条从通道方延伸到了发送方
营销短信合规，指以短信方式发送商业性内容时，在用户同意、身份标识、端口使用和拒绝接收机制四个维度上同时满足《通信短信息服务管理规定》与《广告法》要求的状态。需要说清楚的是：这部规章的义务主体主要仍是通信短信息服务提供者（也就是通道方），条文大多以"通信短信息服务提供者……应当"开头。但第二十一条明确要求服务提供者向发送方索取接收方同意或者请求接收商业性短信的承诺或证明材料，并规定通信短信息发送方对提供材料的真实性负责。
这一句就够了：通道方从"帮你发"变成了"必须先查你"，而材料一旦造假，责任直接落到发送方自己头上。合规压力是沿着链条传导下来的，不是凭空转移的。
换句话说，通道方从"帮你发"变成了"要先查你"。你拿不出同意凭证，短信根本发不出去；你伪造凭证，责任落在自己头上。
工信部第 74 号令：5 个直接影响投放动作的条款
| 条款 | 规定内容 | 说人话 | 你要改什么 |
|---|---|---|---|
| 第十八条 | 通信短信息服务提供者提供端口类服务的，应当按照电信管理机构批准的码号结构、用途、使用范围等使用端口码号；商业性与业务管理和服务性短信不得混用端口码号 | 营销短信和通知类短信不能走同一个号 | 把促销、召回类内容从验证码／订单通知端口彻底拆出去 |
| 第十九条 | 通信短信息服务提供者传输端口类短信的，还应当同时传输通信短信息发送方真实身份 | 收信人必须一眼知道是谁发的 | 签名不能用缩写暗号、马甲名；用工商全称、常用简称或注册商标 |
| 第二十一条 | 通信短信息服务提供者传输商业性短信的，应当要求发送方提供接收方同意或者请求接收的承诺或证明材料；发送方对材料真实性负责 | 同意凭证是发送的前置条件，不是事后补的说明 | 建同意台账：谁、什么时候、在哪个入口、勾选了什么 |
| 第二十二条 | 通信短信息服务提供者传输商业性短信的，应当提供便捷和有效的拒绝接收方式 | 退订必须真的退得掉，且每条都要写清怎么退 | 退订指令写全、放在能看见的位置；退订链路做真实回归测试 |
| 第二十三条 | 通信短信息服务提供者发现发送方未经接收方同意或请求发送的，不得再次向其传输相关商业性短信 | 拒绝一次就是永久拒绝 | 退订名单要全域打通，换端口、换服务商同样不能再发 |
第二十七条还要求基础电信业务经营者向有拒绝意愿的用户提供通信短信息防侵扰服务。这意味着拦截能力被前置到了运营商侧——继续硬发的直接后果，往往不是罚单，是到达率断崖。
规定第五章"法律责任"（第三十六条至第三十九条）采用的是参照式处罚：由电信管理机构依据职权责令改正，依照《中华人民共和国电信条例》等法律、行政法规、部门规章的规定给予处罚；构成犯罪的依法追究刑事责任。条文本身没写一个固定金额，这一点要说清楚，别被"最高罚 XXX 万"的传言带偏。
《广告法》第 43 条：另一条独立的追责路径，金额是明确的
工信部这条线管的是通信秩序，市场监管这条线管的是广告行为，两条线可以同时适用。
《广告法》第四十三条：任何单位或者个人未经当事人同意或者请求，不得向其住宅、交通工具等发送广告，也不得以电子信息方式向其发送广告。以电子信息方式发送广告的，应当明示发送者的真实身份和联系方式，并向接收者提供拒绝继续接收的方式。
对应罚则在第六十三条：违反本法第四十三条规定发送广告的，由有关部门责令停止违法行为，对广告主处五千元以上三万元以下的罚款。注意主语——罚的是广告主，不是代投的、不是通道商。同条第二款针对的是违反第四十四条第二款的情形：利用互联网发布广告，未显著标明关闭标志、确保一键关闭的，由市场监督管理部门责令改正，对广告主处五千元以上三万元以下的罚款。两件事被写进同一条，立法逻辑是一致的：广告可以发，但必须让用户能躲开。一键关闭那条线可以对照弹窗广告一键关闭合规一起理解。
再往上还有一层：《民法典》第一千零三十三条规定，除法律另有规定或者权利人明确同意外，任何组织或者个人不得以电话、短信、即时通讯工具、电子邮件、传单等方式侵扰他人的私人生活安宁。这条给的是民事索赔通路，用户可以直接起诉。
短信文案发布前自查清单（可打印，8 条）
- 这批号码的同意凭证在哪？能调出时间、入口、勾选内容三要素吗？
- 签名是不是工商全称、常用简称或注册商标？有没有用马甲名规避识别？
- 这条内容属于营销还是通知？走的端口对不对，有没有混用？
- 退订方式写了吗？写在哪一行？用户真的能退掉吗（做过回归测试吗）？
- 退订名单是全域生效，还是只在当前服务商生效？
- 发送时段是否避开了休息时间？高频轰炸同一号码了吗？
- 文案里有没有"最"字头的绝对化用语、无依据的收益承诺、诱导性话术？
- 落地页和短信内容一致吗？短链跳转后的页面有没有独立的合规问题？
第七条是最容易被忽略的一条：短信文案同样受《广告法》约束，绝对化用语、虚假承诺一个都跑不掉，可以先用极限词检测工具把文案批量扫一遍。整批素材（短信、信息流创意、落地页）的统一排查，走投放素材检测方案更省事。
值得强调的是短信风险分两档：像 ByeRisk 这类发布前预检就是按这个双档逻辑做的，把结果拆成「必须修改」和「跑量风险」两档——没有退订方式、签名不可识别、未经同意发送属于前者，是法条层面的硬伤，必须改；文案里"限时秒杀""仅剩最后 3 单"这类催单表述大多属于后者，不必然违法，但会推高投诉率、拉低通道质量分，最终反噬到达率。分清了才知道哪些是必删项、哪些是可以权衡的运营选择。
6 类现在还在被大量使用的高危写法
| 高危写法 | 问题在哪 | 改法 |
|---|---|---|
| "回T退订"藏在末尾且字号极小 | 属于对拒绝接收设置障碍 | 退订指令独立成句，放在结尾显著位置 |
| 签名用"【福利中心】""【客服通知】" | 无法真实清晰标识发送方身份 | 换成工商全称、常用简称或注册商标 |
| 促销内容混在订单通知端口发 | 端口混用 | 营销与服务性短信分端口 |
| "您有一笔待领取补贴"式伪通知 | 伪装成服务短信，涉嫌误导，也踩广告可识别性要求 | 明确标示为营销内容 |
| "全网最低价，错过再等一年" | 绝对化用语＋虚假紧迫 | 给具体价格与真实活动期限 |
| 退订后换端口继续发 | 直接违反第二十三条 | 退订名单全域打通，永久生效 |
以上是依据公开规则整理的相对安全表达，非平台或监管预审结论。
FAQ：营销短信合规最常被问到的 4 个问题
1. 营销短信违法吗？
发短信本身不违法，未经同意发才违法。《广告法》第四十三条要求发送广告须经当事人同意或请求，并须明示发送者真实身份与联系方式、提供拒绝继续接收的方式；第六十三条对违反者规定了对广告主处五千元以上三万元以下的罚款。《通信短信息服务管理规定》进一步要求发送方提供同意材料并对其真实性负责。有同意、有身份、有退订，三样齐全就是合规的。
2. 用户回复 TD 退订后，我换个号还能发吗？
不能。《通信短信息服务管理规定》第二十三条明确，接收方明确拒绝的，不得再次向其传输相关商业性通信短信息。第二十二条同时禁止以任何方式对拒绝接收设置障碍。换端口、换服务商、换签名继续发，都在这两条的射程之内。
3. 老客户发促销短信也需要同意吗？
需要。规定和《广告法》都是以"是否取得同意或请求"为标准，不以是否存在交易关系为豁免条件。实务上的做法是：在下单、注册、领券等环节把营销触达的同意项单独列出来，留存勾选记录，而不是塞进一份长协议里一并勾掉。
4. 短信文案能不能用"最低价""第一"这类词？
不能。短信文案同样是广告内容，受《广告法》第九条对绝对化用语的约束。这类词在短信场景下风险还更高——短信是强触达，投诉转化率远高于信息流，一条被投诉就可能牵出整批号码的合规审查。
研究依据与来源
- 中国政府网：中华人民共和国工业和信息化部令（第74号）通信短信息服务管理规定
- 工业和信息化部：通信短信息服务管理规定
- 中国新闻网：新修订的《通信短信息服务管理规定》施行 专家解读
- 央广网：新规落地为短信服务领域提供更清晰制度指引
- 中国政府网：中华人民共和国广告法
- 新华网：不得擅发营销短信，说千遍还需罚一次
今天就能做的一件事：拿最近发出去的一条营销短信，对着上面 8 条清单逐条打勾。营销短信合规的分水岭其实就在第一条——如果"同意凭证在哪"答不上来，那先别管文案怎么改，该补的是台账。
