印尼婴儿配方奶粉禁止推广：PP 28/2024 与 TikTok Shop 双重禁止
印尼婴儿配方奶粉禁止推广，法律和平台两条线同时在禁。PP No. 28/2024 第 33 条列出不得从事的六种活动，TikTok Shop 印尼站按 0–6、6–12、12–36 个月全禁推广。本文拆开禁令原文，附中印对照表与自查清单。
想在印尼做母婴类目，问得最多的一句是「奶粉能不能上」。但真正的红线不在上架，在推广：印尼的婴幼儿配方奶粉，法律和平台同时禁止你做任何形式的推广——不是「怎么写才安全」，而是这类内容根本不能发。把国内母婴详情页的「贴近母乳」「宝宝喝了不上火」机翻成印尼语，第一句就撞在印尼《卫生法》配套条例 PP No. 28/2024 第 33 条上。
这篇把这条禁令的六种具体做法逐条拆开，再叠加 TikTok Shop 印尼站按年龄段的全禁清单，给一张可以直接对照的中印差异表。看不懂印尼语、又想做印尼母婴的中国卖家，先把这一篇过一遍再决定选品。
印尼婴儿配方奶粉禁止推广：法律和平台两条线同时在禁
先把概念说清楚，因为这里最容易混。「印尼婴儿配方奶粉禁止推广」不是一条建议，而是两个独立体系各自给出的硬约束：
- 法律线。 PP No. 28 Tahun 2024（《2023 年卫生法第 17 号的实施条例》）第 33 条规定：婴儿配方奶粉及/或其他母乳替代品的生产者或分销商，禁止从事任何可能妨碍纯母乳喂养的活动。条文接着列出了具体是哪六类活动。
- 平台线。 TikTok Shop by Tokopedia 印尼站的《内容政策》（Content Policy，页面标注适用地区 Indonesia，版本日期 2026 年 3 月 19 日）在「Growth and Infant Formula Milk (Prohibited)」一节里写明：禁止上传推广婴儿配方奶粉（0–6 个月）、较大婴儿配方奶粉（6–12 个月）、成长配方奶粉（12–36 个月）的内容。
两条线的分工要分清：法律约束的是生产者与分销商的行为；平台约束的是内容——不管你是谁，只要在平台上发推广内容就受平台条款管。对做印尼站的中国卖家来说，通常两个身份都占：既是通过印尼进口商分销产品的销售方，也是平台上发内容的人。
这条规定的背景，Kemenkes（印尼卫生部）在 2024 年 8 月 10 日的官方说明里讲得很直白：它采纳的是世界卫生组织 1981 年《母乳代用品国际销售守则》，以及世界卫生大会第 69.9 号决议「终止对婴幼儿食品的不当推广」。所以这不是一次临时加码，是一套已经运行四十多年的国际框架落地到印尼。判断依据可对照本站规则库引用的法规体系。
PP 28/2024 第 33 条：法律点名禁止的六种做法
条文原文只给了一句原则——禁止「可能妨碍纯母乳喂养」的活动，然后把六种情形逐项列出。这六项就是实操里的禁区清单：
| 条文列举的活动（印尼语要点） | 中文含义 | 对卖家的实际含义 |
|---|---|---|
| Pemberian contoh produk secara cuma-cuma……kepada fasilitas pelayanan kesehatan, tenaga medis, kader kesehatan, ibu hamil, atau ibu yang baru melahirkan | 向医疗机构、医务人员、健康工作者、孕妇或产后妈妈免费提供产品样品、合作邀约或任何形式的馈赠 | 寄样品给印尼本地达人、母婴店、月子中心、妈妈群，都落在这里 |
| Penawaran atau penjualan langsung……ke rumah | 直接上门推销或送货到家 | 私域、到家配送式推销一律不行 |
| Pemberian potongan harga atau tambahan atau sesuatu dalam bentuk apapun……sebagai daya tarik dari penjual | 以任何形式的折扣、加赠作为购买吸引力 | 买一送一、满减、赠品、优惠券，只要目的是促销配方奶，都在禁止之列 |
| Penggunaan tenaga medis, tenaga kesehatan, kader kesehatan, tokoh masyarakat, dan pemengaruh media sosial untuk memberikan informasi……kepada masyarakat | 利用医务人员、健康工作者、社区领袖、社媒达人向公众介绍产品信息 | 找印尼医生、护士、母婴博主口播推荐，是条文点名的做法 |
| Pengiklanan susu formula bayi dan/atau produk pengganti ASI lainnya dan susu formula lanjutan……di media massa, media luar ruang, dan media sosial | 在大众媒体、户外媒体与社交媒体上投放婴儿配方奶及较大婴儿配方奶广告 | 短视频、直播、信息流、达人内容，全部落在「社交媒体广告」里 |
| Promosi secara tidak langsung atau promosi silang produk pangan dengan susu formula bayi…… | 间接推广，或将普通食品与婴儿配方奶做交叉推广 | 用辅食、奶瓶、妈妈用品做引流再带奶粉，属于被点名的交叉促销 |
读懂这张表要抓住一个判断标准：不看形式看目的。 条文列举的六项覆盖了样品、上门、折扣、达人、广告、交叉促销——基本上把「让妈妈更容易接触到配方奶」的所有路径都堵上了。换成什么渠道、什么话术都不重要，只要目的是促进配方奶的购买或使用，就落在禁止范围内。
「免费样品」和「达人推荐」这两项对中国卖家最不习惯。国内母婴的常规打法是先寄样给博主、拍测评、挂购物车；在印尼，这条路径在法规层面就是被点名的行为，不是「尺度问题」。
0–6、6–12、12–36 个月：平台按年龄段全禁推广
如果说法律条文还需要解读「什么算妨碍纯母乳喂养」，平台条款则是直接按年龄段划死的。TikTok Shop 印尼站《内容政策》把三类配方奶全部列为禁止推广：
| 平台原文 | 年龄段 | 中文对应 |
|---|---|---|
| Infant formula milk | 0–6 个月 | 婴儿配方奶粉（1 段） |
| Follow-on formula milk | 6–12 个月 | 较大婴儿配方奶粉（2 段） |
| Growth formula milk | 12–36 个月 | 成长配方奶粉（3 段） |
这里有个容易被忽略的细节：平台口径延伸到了 12–36 个月。 中国《广告法》管的是「声称替代母乳的婴儿乳制品」，落地到 0–12 个月这个区间；印尼平台把 3 段成长奶粉也一起禁了推广。也就是说，在中国能做内容、能找达人、能投流的 3 段奶粉，在 TikTok Shop 印尼站连推广内容都不允许上传。
同一份政策还给了两个相邻的约束，做母婴的会一起遇到：草本药与健康补充剂（含母婴维生素、保健品）在未经上传 BPOM 证书前，不得通过短视频和直播推广；体重管理类产品则属于不受支持（不能卖）。所以母婴类目在印尼的正确顺序是：先确认品类的销售与推广资格，再谈内容怎么写。
中印对照：同一件事，两边判得不一样
中国和印尼对配方奶营销的约束，出发点相近（保护母乳喂养），但覆盖面和抓手差别很大。做惯了国内母婴的运营，最容易低估的就是这个差别：
| 维度 | 中国 | 印尼 |
|---|---|---|
| 法律依据 | 《广告法》第二十条 | PP No. 28/2024 第 33 条（实施 UU No. 17/2023） |
| 禁止的核心 | 禁止在大众传播媒介或公共场所发布「声称全部或部分替代母乳」的婴儿乳制品、饮料和其他食品广告 | 禁止生产者/分销商从事任何可能妨碍纯母乳喂养的活动，并列六项 |
| 年龄段 | 条文针对「婴儿乳制品」，即替代母乳的那一段 | 法律覆盖婴儿配方奶与较大婴儿配方奶；平台延伸到 12–36 个月成长奶粉 |
| 促销动作 | 广告法管广告；促销另有专门规范 | 折扣、赠品、免费样品、上门推销、交叉促销，一并写入禁止条款 |
| 达人 / 医护 | 未在广告法该条单独列举 | 明令禁止用医务人员、健康工作者、社区领袖、社媒达人向公众介绍产品 |
| 执行抓手 | 市场监管部门行政执法 | 卫生主管部门监督 + 平台内容条款双重承接 |
一句话总结差异：中国禁的是「替代母乳」这句广告词，印尼禁的是「促进配方奶使用的整套营销动作」。 前者是内容红线，后者是行为红线。所以国内团队熟悉的「换个说法就能发」在印尼不成立——问题不在措辞，在动作本身。
这也是为什么印尼这条规则特别难自查：它不给你一份可以逐个替换的词表，而是让你先判断「这个动作的目的是不是促销配方奶」。判断标准是目的，不是词。像 ByeRisk 这类发布前合规预检，会把印尼语文案里的风险拆成「必须修改」和「建议修改」两档——配方奶推广属于必须修改那一档：不是把「贴近母乳」删掉就行，而是整条内容方向要换。分清这两档，才知道哪些是上架前必须拿掉的、哪些只是被判定为不规范。
母婴类目在印尼还能怎么做
把奶粉推广这条路封死，不等于母婴类目没得做。合规的方向是「避开配方奶本身，做不触发禁令的产品与内容」：
- 换品类。 纸尿裤、湿巾、婴儿洗护、喂养器具、童装、玩具，都不在配方奶禁令范围内。注意纸尿裤和湿巾在印尼按 PKRT/医疗器械归类、由 Kemenkes 而非 BPOM 主管，纸尿裤与湿巾的归类与宣称口径另有一套。
- 换叙事。 围绕「妈妈的使用体验」而不是「产品的喂养功效」写内容，不出现喂养效果、不承诺替代或优于母乳。
- 先办证再谈推广。 母婴维生素、保健品这类属于「限制类」，平台要求先上传 BPOM 证书才能用短视频和直播推广。
- 别用奶粉引流。 用普通食品与配方奶做交叉促销，是 PP 28/2024 第 33 条点名的第六项；平台侧的能卖但不能推的商品清单里，配方奶也是典型例子。
需要提醒的是，这些方向解决的是「能不能推」，不解决「能不能卖」。奶粉本身还有 BPOM 注册与进口资质问题，审核周期长，母婴类目的资质门槛在印尼属于偏高的那一档。
发布前自查清单
- [ ] 正在推广的产品里，没有 0–6、6–12、12–36 个月的任何一段配方奶粉
- [ ] 没有以样品、赠品、折扣、优惠券形式促销配方奶（含寄样给达人、母婴店、月子中心）
- [ ] 没有用医务人员、健康工作者、社区领袖、母婴达人介绍配方奶信息
- [ ] 没有把辅食、奶瓶、妈妈用品与配方奶做交叉促销或引流
- [ ] 文案里没有「替代母乳」「接近母乳」「优于母乳」这类语义的印尼语表述
- [ ] 母婴维生素/保健品已确认是否属于限制类、是否需要先上传 BPOM 证书
- [ ] 直播话术、短视频口播、商品详情、达人脚本四处都查过，不只查详情页
- [ ] 已确认产品的印尼归类与所需资质，再决定是否上架
FAQ：印尼婴儿配方奶粉最常被问到的几个问题
1. 印尼婴儿奶粉能不能卖？
要分两层看。配方奶粉在印尼需要 BPOM 注册与相应进口资质，注册周期长、门槛高，属于难度偏大的类目；即便拿到了销售资格，推广这一层仍被 PP 28/2024 第 33 条和 TikTok Shop 印尼站内容条款双重禁止。所以现实结论是：能做销售不等于能做推广，靠内容带货这条路走不通。
2. 只做 3 段成长奶粉（12–36 个月），能推广吗？
不能。印尼平台条款把 Growth formula milk（12–36 个月）和 1 段、2 段并列列入禁止推广。这一点比中国《广告法》第二十条的覆盖范围更宽。
3. 把「接近母乳」改成别的说法，是不是就可以了？
不行。PP 28/2024 第 33 条禁止的是行为，不是某个词。换措辞、换渠道、换达人都改变不了「目的是促销配方奶」这个性质。
4. 找印尼本地母婴达人做测评，算不算违规？
条文明确把「pemengaruh media sosial」（社媒达人）列为不得用于向公众介绍配方奶信息的主体之一，同时「免费提供样品」也在禁止清单里。寄样 + 达人测评这条国内常规路径，在印尼同时踩中两项。
5. 这条规则和清真认证、BPOM 注册是什么关系？
是三件独立的事。清真认证管的是产品是否符合伊斯兰教法要求；BPOM 注册管的是产品能不能合法上市；PP 28/2024 第 33 条管的是能不能做推广。任何一件没过，都会卡住上架或推广，但它们的判断标准互不替代。
研究依据与来源
- Kementerian Kesehatan RI（印尼卫生部）·《Penjelasan Aturan Susu Formula Bayi》（2024-08-10）：PP No. 28/2024 第 33 条原文与六项禁止活动清单
- TikTok Shop by Tokopedia 印尼站《Content Policy》（2026-03-19）：Growth and Infant Formula Milk (Prohibited) 年龄段清单、草本与保健品限制
- JDIH 印尼国家法律信息网：PP No. 28 Tahun 2024 与 UU No. 17 Tahun 2023 tentang Kesehatan 法规原文入口
- WHO · International Code of Marketing of Breast-milk Substitutes（1981）与 WHA 第 69.9 号决议
- 北京市市场监督管理局：婴幼儿配方乳粉广告合规要点（中国《广告法》第二十条口径）
下一步：把店里所有母婴类 SKU 过一遍，先按「是不是配方奶」分两类——是配方奶的，把推广内容整体下线，不要试图改词；不是配方奶的，确认它的印尼归类与资质要求，再决定内容方向。三类内容（文案、视频、图片）各自怎么查，可以看文案、视频与图片三类检测的说明。想先确认自己这一类产品在印尼属于哪个监管口径，可以从印尼合规检测的判定依据查起。
本文依据公开规则整理的相对安全表达，非平台预审结论。法规与平台政策会更新，上架与推广前请以 BPJPH、BPOM、Kemenkes 官网与 Seller Center 当日页面为准。
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